La nostalgia nos devuelve a lo conocido con emociones y recuerdos positivos.
El formato vinilo, los remakes de Disney, el reencuentro de Friends… Está claro que la nostalgia está de moda, también entre las marcas. Se trata de una tendencia que recupera códigos y recursos visuales de épocas más doradas, pero también valores y estilos de vida.
No importa a qué generación nos dirijamos, la nostalgia funciona en todas las franjas de edad. Nos despierta recuerdos y experiencias pasadas que tocan nuestra parte más emocional. No se trata tanto de que el pasado sea mejor que el presente sino de que, al mirar atrás, solemos quedarnos con lo positivo.
De ahí que sea una táctica de comunicación tan poderosa que aparece y reaparece de forma cíclica entre las marcas, sobre todo en épocas de incertidumbre. Ahora bien, la nostalgia por la nostalgia no siempre es una buena decisión estratégica.
Debemos valorar muy bien desde cada marca si es un movimiento interesante o tan sólo un golpe de efecto. Es decir, si encaja a largo plazo con nuestra ambición de futuro y con los valores que queremos transmitir. Y, en tal caso, si resulta creíble.
Porque no es lo mismo que Burger King regrese a códigos pasados para recuperar los valores de naturalidad y autenticidad, a que una marca como Peugeot traiga de vuelta su logotipo de los 60 cuando debería centrarse en evocar futuro e innovación para encarar la inminente transición tecnológica del sector del automóvil.
La nostalgia funciona, pero no siempre es constructiva. No podemos dirigir las marcas desde una visión cortoplacista que se mueve a volantazos en función de la tendencia imperante en cada momento sino que debemos construir marcas coherentes, que forjen vínculos sólidos con el consumidor.
