La cultura de la repetición se consolida, amenazando lo diferente
Dicen los expertos que los seres humanos sentimos atracción por aquello que se repite, ya que nos hace sentir seguros y poco amenazados. Esto podría funcionar cuando éramos cazadores-recolectores y un animal nuevo amenazaba nuestra supervivencia, pero la característica que nos diferencia como sapiens del resto de especies no es otra que la creación de relatos e imaginarios, o sea, la creatividad.
De un tiempo a esta parte venimos viendo muchas muestras de que la creatividad pasa por una profunda crisis y hoy veremos algunas muestras relevantes que dan idea de este problema ya demasiado extendido.
Por comenzar en algún lado, empezaremos en nuestro propio sector. El branding viene sufriendo una homogeneización brutal con la llegada del “blanding”, haciendo que todas las marcas luzcan igual. Si combinamos esto con las “green corp” y las “purpose driven brands”, tenemos marcas que no sólo se ven igual, sino que son miméticas en sus relato y comunicaciones. Marcas que se quedan, de nuevo, en el plano de lo común sin apuestas diferentes y creativas que activen su propósito haciendo de este otro concepto de valor que pasa a ser de «usar y tirar» en la cultura corporativa mainstream.
Pero no se queda sólo en este campo, la industria del entretenimiento ha sufrido un proceso similar. La música se basa en el uso de fórmulas y sonidos muy similares enfocados en popularizar las canciones buscando la repercusión inmediata.
Quizás el exponente más llamativo del que podemos hablar es la homogeneización de la cultura pop actual. Debido al consumo masivo de redes sociales y la dictadura de los algoritmos, se ha estandarizado el contenido que las personas consumen, lo que deja fuera del espectro a las propuestas novedosas por no encajar en lo que “está en tendencia”.
Esto afecta a las marcas a muchos niveles, tanto de negocio, como de comunicación y promoción. Muchas campañas y elementos de publicidad vienen copiados de lo que ha funcionado a otro competidor, haciendo que la diferenciación percibida entre marcas sea cada vez menor.
Es muy posible que esto venga determinado por una creciente aversión al riesgo, motivada por la creciente corporatización de las compañías y los agentes decisores. Cuando algo es ya popular, es más fácil subirse al carro que tratar de hacer algo nuevo y triunfar con ello, sobre todo porque los riesgos que se toman no son siempre claros y cuantificables.
La distanciación de las empresas frente al riesgo ha dejado el terreno de la innovación para quienes “no tienen nada que perder”. Así, surgen propuestas interesantes por caminos laterales, fuera del ámbito más mainstream o corporativo.
La escalabilidad y los modelos de suscripción son los principales impulsores de esta tendencia, ya que motivan a las marcas a apostar por lo que ya es popular apalancándose en algoritmos e inteligencia artificial en lugar de la creatividad.
¿Cuánto tiempo le queda a esta crisis? ¿llegaré el día que la sociedad demande verdadera innovación y premien la toma de riesgos de nuevo?
