Pablo Guinot es CEO de REMO Mobility, la startup de puntos de recarga para vehículos sostenibles nacida en 2019 con el objetivo de posicionarse como el futuro de la movilidad. Un proyecto para el que trabajamos desde sus comienzos, lo que nos permitió definir juntos aspectos tan cruciales como la visión, los valores de marca o los principales públicos objetivo.
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Knom &. Unos minutos con Josetxo Cerdán
Josetxo Cerdán es Catedrático de Comunicación de la UC3M, pero antes también fue el director de la Filmoteca Española, época en la que trabajamos juntos en el restyling de marca de la institución. Todo un símbolo de la ciudad de Madrid y de la historia cinematográfica nacional que, sin embargo, requería de una actualización para continuar siendo relevante.
¿Qué debemos aprender de las Sharing Economy brands?
La colaboración es la puerta a la conexión.
Cada vez son más las marcas de economía colaborativa que forman parte de nuestro día a día. Hablamos de Airbnb, pero también de BlaBlaCar, de Fiverr, de Wallapop, de TooGoodToGo, o de Etsy, entre otras.
Plataformas tecnológicas que no solo facilitan el intercambio de productos y servicios, sino que además están modificando la relación usuario-marca de todos los sectores, tecnológicos y tradicionales.
Porque cuando permites que el usuario forme parte activa de la ecuación, cuando le das poder para gestionar su tiempo, su dinero y su espacio, ya no hay vuelta atrás.
Y este cambio de paradigma viene empujado por factores como la digitalización, la crisis económica, el deseo por pertenecer a una comunidad y el auge de hábitos de consumo basados en principios de sostenibilidad.
Coworking, coliving… Al final, se trata de modelos sustentados en los atributos más deseados de la sociedad contemporánea: flexibilidad y personalización, transparencia y control, colaboración y comunidad y, finalmente, experiencia y sostenibilidad. Y todo, con la mayor inmediatez posible.
Un cambio de modelo que llevado, por ejemplo, al mercado inmobiliario, se traduce en gestiones más ágiles, alquileres temporales flexibles, paquetes de servicios personalizables, actividades de ocio compartidas, integración de sistemas de domótica, materiales ecológicos y espacios sostenibles, etc.
En definitiva, la consolidación de las marcas de la Sharing Economy supone un cambio en la relación entre marcas y consumidores, a través de un modelo más horizontal y también más exigente para las organizaciones.
¿Por qué es vital activar y consolidar una marca?
Las marcas son lo que se vive con ellas.
La creación de una marca es clave para posicionar de forma diferencial y relevante una compañía en el mercado. Pero la marca no termina allí. Si queremos hacerla creíble tenemos que activarla, gestionarla, mantenerla y supervisarla.
Sólo así evitaremos quedarnos en las palabras y perder la confianza de la gente. Y sólo así lograremos el éxito y la consolidación de ese producto o empresa.
Porque para construir una marca fuerte y eficiente, de verdad, tenemos que seguir haciéndonos preguntas. ¿Cómo debe ser nuestra presencia en los espacios comerciales? ¿Hacia dónde debe ir nuestra innovación? ¿Cómo debe ser nuestro contenido de marca? ¿Qué podemos hacer por los usuarios más allá de venderles productos? En definitiva, plantearnos qué queremos que nuestras audiencias vivan con nosotros en el futuro.
Se trata de crear un ecosistema consistente en el que las diferentes piezas que lo componen proyecten las percepciones adecuadas y construyan en una misma dirección.
Planificar una experiencia coherente con nuestro ADN y nuestro propósito, que además sea consistente en el tiempo y en los diferentes puntos de contacto, es fundamental para lograr una marca fuerte.
¿Puede ser el merchandising algo aspiracional?
La vuelta definitiva a la activación de marca
Hace unos días veíamos como una conocida empresa de transporte y logística hacía su entrada en la New York Fashion Week con el merchandising de su marca. Sí, el merchandising.
Un juego de contradicciones que comienza en el momento en el que pagas una cantidad considerable por algo tradicionalmente gratuito. Y no es la primera vez que vemos ese hype alrededor del merchandising de una marca. Todos recordamos el furor por las camisetas de DHL, las zapatillas de LIDL o incluso las chaquetas de Deliveroo, prendas todas ellas que alcanzaron cifras desmesuradas en el mercado de segunda mano.
Pero, ¿es sólo cuestión de estética y de nostalgia o hay algo más? ¿Por qué el merchandising conecta tanto con el público joven? Quizás tenga algo que ver con esa tendencia del consumidor por comprometerse con marcas que realmente se alineen con sus valores, que compartan sus mismas preocupaciones. Marcas que le representen de alguna manera.
Y, puestos a expresar nuestra adscripción a una marca, el merchandising es una forma muy directa de hacerlo. Objetos que, desde la perspectiva de las marcas, suponen una oportunidad para estar presente la vida de su consumidor, interactuando con él y tangibilizando su propuesta de valor. Una forma de activar la marca que debe ser coherente y ayudarnos a construir la imagen de marca deseada.
Lo cierto es que, en cualquier caso, conseguir que nuestro merchandising sea un objeto de deseo es una jugada maestra.
¿Es el metaverso una oportunidad para tu marca?
En la frontera entre lo real y lo virtual, el sitio donde conectar con la audiencia más joven.
Aunque el término ‘metaverso’ fue utilizado por primera vez en 1991 por Neal Stephenson en su novela Snow Crash, no ha sido hasta hace poco cuando realmente ha empezado a cobrar forma este concepto.
Pero, ¿por qué ahora? En un contexto de pandemia, donde el mundo físico ha sido sinónimo de restricciones y obstáculos para socializar, los mundos virtuales han sido un escape para toda una generación. Plataformas de juego como Roblox o Fortnite han permitido a millones de jóvenes seguir conectándose y compartiendo momentos con sus amigos.
Conciertos virtuales, NFTs, experiencias inmersivas… Un nuevo universo que cobra diferentes formas y donde las marcas ya se están introduciendo. Cada una desde su personalidad y atributos, marcando su propia estrategia para alcanzar a esta nueva generación de usuarios de una manera única, creativa y social.
Así, Nike está apostando por experiencias inmersivas como la que convierte su punto de venta en un parque nacional, mientras que Louis Vuitton nos propone un mundo virtual a través del que explorar la historia de la marca y comprar nuevas colecciones en forma de NFT.
Y es que Internet hace mucho que dejó de ser un escaparate del mundo físico. Si las marcas quieren ser relevantes en el metaverso, deben dejar atrás esa idea de decorar el escenario con anuncios que imitan la vida real y ser conscientes del potencial de que sus usuarios interactúen con la marca de forma activa, co-creando productos e incorporándolos a sus aventuras virtuales.
Porque aunque el metaverso sea por el momento algo incipiente, un medio en desarrollo, nadie duda de su potencial. En concreto para las marcas, el metaverso es la oportunidad de empoderar al usuario y hacerle vivir experiencias que trasciendan la realidad, vivencias que en el mundo físico sería imposible ofrecerle.
¿Por qué la privacidad es un valor clave para las marcas tecnológicas?
El Big Data debe ser un win win para usuario y marcas.
Descargar una app, leer un artículo… Hoy en día es difícil hacer un uso provechoso de Internet y las herramientas del entorno digital sin tener que aceptar un sinfín de consentimientos de cesión de datos.
Y aunque ya forma parte de la rutina digital, como consumidores, estamos empezando a plantearnos qué se hace con nuestros datos y qué recibimos a cambio de entregarlos.
Porque aunque las ventajas de la tecnología están claras, su uso no debería implicar la renuncia al control de nuestros datos. Deberíamos poder decidir quién rastrea nuestras búsquedas, quién conoce nuestra ubicación, quién tiene acceso a nuestras imágenes y, sobre todo, si ese intercambio de información realmente nos compensa.
En un año en el que las esferas pública y privada se han diluido como nunca, también somos más conscientes del valor de nuestra intimidad. Y las marcas lo saben.
Apple, por ejemplo, ha dado un paso al frente haciendo de su iPhone 12 un adalid de la gestión de la privacidad.
Netflix, por su parte, sigue siendo un referente en cuanto a utilización de datos en pro del usuario. Su gestión del big data y su algoritmo para predecir qué contenido recomendarnos en función del uso que hacemos de la plataforma consigue crear lazos a través una sensación de intimidad entre el usuario y la marca.
Y ahí está la clave, en utilizar nuestra información para mejorar nuestra experiencia de usuario y no sólo para vendernos nuevos productos.
Los consumidores esperamos confianza de las marcas, que se conviertan en nuestras aliadas. Algo que, en el sector tecnológico, se traduce en personalización y en una transparencia total del uso que se hace de nuestros datos. Sólo así lograremos significar algo para el usuario y destacar en un mercado saturado de opciones. Consumers expect trust from brands, that they become our allies. In the technology sector, this means personalisation and total transparency in the way our data is used. Only in this way will we be able to mean something to the user and stand out in a market saturated with options.
¿Por qué las marcas nativas digitales están apostando por lo físico?
Las marcas han entendido el valor del contacto físico para conectar y fidelizar a su público.
Tocar el tejido de una prenda, usar un smartphone antes de comprarlo o, simplemente, quedar con alguien para ir de tiendas. Aunque la pandemia ha puesto patas arriba nuestras prioridades de consumo y ha acelerado la digitalización de muchos sectores, también ha revalorizado el contacto y las experiencias reales.
Las marcas se han dado cuenta del potencial del establecimiento físico para activar la promesa de marca y generar un vínculo más profundo con el cliente. De ahí que cada vez sean más las marcas nativas digitales que deciden hacer un movimiento en pro de lo presencial.
Lo vimos en marzo con la llegada de Amazon Go a Londres y lo vemos ahora con la de Google a Nueva York. Pero no sólo las grandes están haciendo este viaje. Startups como Hawkers o Pompeii hace días que decidieron apostar por tener un contacto más directo con su público.
El quid de la cuestión es que estas grandes marcas tienen en mente algo mucho más ambicioso que un punto de venta. Estos espacios planean llevar la innovación tecnológica un paso más allá, acoger workshops y presentaciones de producto, inspirar a los usuarios dejando que experimenten con la marca… En definitiva, crear una comunidad con la que fortalecer los lazos, compartir valores y tener vivencias memorables en torno a su marca.
Sólo hay que entrar en una oficina bancaria cualquiera para darse cuenta de que ahora la experiencia está en el centro del negocio. Y ya no basta con un intercambio sencillo, rápido e intuitivo; eso se da por hecho. Ahora las marcas deben ir más allá para diferenciarse.
Según un estudio de Accenture, casi la mitad de la Generación Y y Z prefieren marcas que los hagan ser parte de algo más grande y que les ayuden a comprometerse con las causas en las que creen.
En cualquier caso, no podemos olvidar que el punto de venta, por experiencial que sea, es sólo un punto de contacto más y que debemos trabajar la marca de forma integral, siendo consistentes y coherentes con nuestra promesa de marca en cada momento que compartamos con el consumidor.
¿Por qué es importante el buen diseño en ‘lo público’?
La Administración debe servir a la ciudadanía en fondo y forma.
Si el diseño y la buena comunicación son herramientas efectivas, y más que extendidas, en el entorno empresarial, ¿por qué no se utilizan también en el sector público?
Sólo hay que observar las polémicas que se dan cada vez que algo público se rediseña, con mejor o peor acierto, para darse cuenta de que son muchos los que consideran el diseño como algo meramente estético. Un elemento artístico y accesorio para el que no se debería destinar dinero público.
Frente a esa percepción, hay que explicar que el diseño es mucho más y que, bien utilizado, es una herramienta muy potente para una administración que además de gestionar debe saber comunicar eficazmente tanto lo que hace como las consecuencias que su gestión tiene sobre la gente.
Porque un buen diseño va más allá de dar con una pieza bonita y creativa. Un buen diseño impacta al público al que se dirige aumentado la eficacia de la comunicación. Un buen diseño modula el tono y el lenguaje facilitando la comprensión y conectando emocionalmente. Un buen diseño hace que los trámites sean intuitivos y accesibles para todos los colectivos más allá de su nivel sociocultural. En definitiva, un buen diseño reduce la distancia entre ciudadanía y administración.
Porque, tal y como afirma Louise Downe, la antigua Directora de Diseño del Gobierno de Reino Unido, el ciudadano es un usuario y no un cliente y, a diferencia de éste, al ciudadano no le queda otra que lidiar día tras día con los servicios gubernamentales.
Por eso, resulta imprescindible un rediseño de la Administración que, de una vez por todas, acerque la gestión pública a la calle, facilite la realización de los trámites burocráticos, alimente la participación política y, por encima de todo, empodere al ciudadano.
¿Por qué una palabra hablada vale más que mil palabras?
La voz acerca y transmite verdad.
La encontramos en el sector del entretenimiento con los podcast, en las redes sociales con las notas y los tuits de audio, y en la experiencia de usuario con los asistentes de voz como Siri o Alexa. Vivimos una época dulce para el formato sonoro que, lejos de tocar techo, continúa creciendo.
Pero, ¿qué relación tiene esto con las marcas? Todo indica que mucho. La compra a través de dispositivos y asistentes de voz es una de las claves a futuro del comercio electrónico. Mientras tanto, surgen servicios como el Brand Voice de Amazon Polly que ofrece a las empresas crear una voz personalizada y única con la que interactuar con sus usuarios. Porque de la misma forma que diseñamos su identidad visual, quizás es hora de plantearnos cómo es la voz de nuestra marca: si es grave o aguda, si es joven o adulta, si tiene acento, si habla rápido o si transmite calma.
En un contexto en el que la cercanía y la autenticidad son valores al alza, la voz es un recurso a explotar, y la UX de audio un campo a explorar para las marcas más experienciales.