Eneko Rojas es el Director de Marca y Estrategia de Peldaño, una editorial que logró transformarse en un grupo de comunicación B2B. Trabajando mano a mano con él, realizamos un proyecto de branding completo de la marca, con el objetivo de que pudieran conocer mejor a sus audiencias y mejorando su capacidad para llegar a ellas con un tono de voz y personalidad de marca adaptadas a su realidad. También hubo un importante componente de arquitectura de marca, lo que ayudó a organizar todo el portfolio.
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Knom &. Unos minutos con Blanca Marín
Blanca Marín Riaño, como Directora de Marketing y Comunicación de Universidad Villanueva, fue la responsable, junto a Knom, de la creación de la nueva marca de la Universidad. Un proyecto de gran calado estratégico que la posicionó en el panorama formativo de primer nivel. Territorio, personalidad, plataforma estratégica, tono de voz, concreción de una metodología propia e identidad visual fueron algunos de los puntos clave que trabajamos para la Universidad y su ecosistema de marcas.
¿Qué les espera a las marcas en 2025?
Frotamos la bola de cristal para ver qué viene en 2025
Dejamos atrás el 2024 y entramos de lleno en un 2025 copado de incertidumbres. Como cada año, desde Knom nos asomamos al futuro para intentar adivinar lo que viene.
Este año esperamos ver cómo las marcas acaban de posicionarse en temas polémicos por exigencia de los consumidores. Estos, a su vez, dudan de todo lo que les rodea por el auge de las fake news y la pérdida de confianza en los influencers, que son percibidos más que nunca como un producto artificial.
Quedarse solo en el propósito de marca va a perder fuerza como factor diferencial, en favor de posicionamientos y propuestas de valor sólidas, de acción, bien comunicadas. Las promesas están bien, pero los consumidores necesitan que las marcas que eligen generen un impacto real en sus vidas y respondan más y mejor a sus preocupaciones.
Las marcas serán clave para muchas personas que se sienten desconectadas de la realidad, envueltas en rutinas que las ahogan basadas en la tecnología. En este entorno, la privacidad y el buen uso de los datos personales ganarán cada vez más relevancia para usuarios y reguladores.
Seguiremos asistiendo a la creación de movimientos de masas en la cultura pop cómo han demostrado figuras como Karol G y Taylor Swift y, paralelamente, a la nostalgia de épocas que no se han vivido. Las marcas que sepan navegar estos movimientos y sumarse a ellos de manera orgánica serán las que consigan mantener su relevancia en el entorno inestable y convulso que se presenta este año.
La IA acabará de asaltar el día a día de las personas y se pondrá en valor el contenido genuino en las comunicaciones, priorizando las marcas que se relacionen de manera personal y con un toque distintivo. En un entorno de imágenes y textos artificiales, authenticity wins.
Te prometemos que este texto lo ha escrito el equipo de Knom y no una IA, ¡esperamos haberte aportado algo de valor en este inicio de 2025!
Jaguar, ¿enfermería o puerta grande?
Un golpe en el capó que busca capturar nuevas audiencias
Nuestro sector se ha visto revolucionado debido al rebranding que la marca presentó en noviembre y que supone una ruptura total con su identidad previa. En el minuto para pensar de hoy (disculpadnos ya que este será de más de un minuto…) veremos las diferentes implicaciones que tiene y cómo han llegado hasta este punto.
En los últimos 5 años Jaguar ha caído en picado, pasando de vender 180.000 coches al año a tan solo 67.000, todo ello con un reconocimiento y relevancia global de la marca en mínimos históricos. Huérfanos de un posicionamiento que conectara con nuevas audiencias se encontraban vagando en el limbo de las marcas de lujo (Aston Martin, Porsche y Maserati) y las premium (BMW y Mercedes).
Esta tierra de nadie estaba haciendo mucho daño a una marca centenaria como Jaguar, cuyo último intento de posicionarse fue hace nueve años con la campaña “Too good to be bad” donde conectaban sin mucho éxito la idea de “villanía”, actores británicos y Jaguar, bajo el paragüas del origen geográfico. Este concepto de campaña no ayudó tampoco en la creación de nuevos significados, que deberían haber partido de una estrategia de marca sólida y con vocación a medio largo plazo y no de una campaña de publicidad puntual.
El rebranding lanzado hace pocas semanas, ha generado una respuesta negativa generalizada basada en dos puntos principales. El primero, el rechazo a la pérdida total de la herencia de la marca y la ruptura radical con una imagen y un equity construidos durante años; así como el casi abandono del icónico jaguar que da nombre a la marca. Aquí, nos preguntamos: ¿era necesaria una ruptura semejante para reconstruir su posicionamiento? Más que una evolución de marca, ¿no parece este un proyecto de nueva creación que usa el mismo nombre?
Desde Jaguar defienden el concepto del cambio “copy nothing”, basado en las palabras del fundador, y materializado a través de lo que denominan “modernismo exuberante” como el camino de construcción de un nuevo gran significado para la marca, argumentando que “Jaguar siempre estuvo en su mejor momento cuando desafiaba las convenciones». Sin embargo, ¿este modernismo exuberante desafía verdaderamente las convenciones o más bien se suma a una tendencia? ¿Hay un cambio profundo real en la compañía que la vincule de nuevo a esa creatividad pura, audaz y sin sesgos o crea un imaginario limitante que lo aleja aún más?
Esperamos que no sea esta una aproximación cosmética a una buena idea. Para la respuesta a estas preguntas deberemos esperar a los sucesivos diseños de sus coches (aunque los que han lanzado en primicia no resultan muy sorprendentes), y ahí veremos la verdad de la marca.
El otro punto que se critica es que se hayan olvidado de su público actual, las personas que han venido consumiendo la marca y que no se sienten identificados con su nueva imagen. Al ser un cambio tan radical es difícil para muchos clientes mantenerse fieles, sintiendo que es algo completamente diferente y que ha perdido su esencia.
Aunque no todo son críticas. Dentro del sector también ha habido voces favorables hacia esta evolución, con argumentos que giran, precisamente, en torno a los datos de ventas. Estos plantean que los consumidores tradicionales estaban dejando de comprar los coches de Jaguar por lo que ven bien el cambio hacia “el nuevo rico”. Aunque no omiten que se trata de un movimiento arriesgado, consideran que la marca ha conseguido algo que en Jaguar llevaban sin vivir años: que se hable de ellos.
Este cambio en el posicionamiento les sitúa en contra de un sector cada vez más centrado en los aspectos técnicos de los vehículos para proponer una estrategia basada en los valores y el propósito de marca, tratando de crear una comunidad guiada por unos ideales muy concretos a su alrededor.
El hecho de que todos sus coches vayan a ser 100% eléctricos es el único punto de la propuesta en el que se alinean con el resto del sector, siendo esta una apuesta en sí misma debido a los posibles problemas que pueda haber en cuanto al suministro de baterías y micro-conductores provenientes de Asia.
El tiempo dirá si este movimiento ha sido el correcto o solo el último clavo en el ataúd de la que ha sido una de las principales marcas automovilísticas inglesas.
¿Qué papel juega la gestión de marca en los Juegos Olímpicos?
Gestionar una marca es mantener su esencia pero también impulsar su evolución
¿Te imaginas que enseñasen tu imagen por las calles de todo el mundo y 9 de cada 10 personas te reconocieran? Pues eso es justo lo que sucede con los anillos de los Juegos Olímpicos.
Un ejemplo, claro como pocos, del impacto que supone ser coherente y consistente a lo largo del tiempo. Y es que este evento, a pesar de llevar a sus espaldas 128 ediciones y haber sido celebrado en 42 ciudades distintas, cuenta con un cimiento filosófico y unos valores que permanecen tan inmutables como los anillos olímpicos diseñados por Pierre de Coubertin.
Hablamos de la búsqueda de la excelencia, del fomento de la amistad y cooperación internacional y de la promoción del respeto a los demás. Valores que guían la organización de los juegos desde la Atenas de 1896 y que junto a ciertos ritos, como la ceremonia de apertura, el encendido de la llama o el relevo de la antorcha, conforman la identidad del evento.
Y sin embargo, edición tras edición, los Juegos se transforman un poco contagiándose de la personalidad de la ciudad anfitriona que le aporta su toque cultural enriqueciendo el evento con tradiciones, música y expresiones artísticas locales. Además, cada cita olímpica se diseña la medalla y la antorcha, se da vida a una mascota propia y se crea un emblema distintivo que acompaña a los anillos olímpicos.
Tampoco podemos olvidar el rebranding del universo visual que se llevó a cabo en 2022 y que perseguía impulsar la marca olímpica hacia el futuro mediante la creación de un sistema de diseño integral que equilibra la coherencia y la flexibilidad a través de una paleta vibrante y ampliada basada en los colores olímpicos, ilustraciones inspiradoras y tipografías a medida.
Porque una buena gestión de la marca olímpica no solo debe preservar el espíritu de los Juegos sino también continuar inspirando y conectando desde el deporte a personas de todas las generaciones y culturas en todo el mundo.
¿Cómo conseguir visibilidad en la Eurocopa sin un gran presupuesto?
Conectando nuestros activos de marca con los del evento
La Eurocopa ha llegado a su fin y, en nuestra opinión, España no es la única ganadora de la competición. Porque son varias las marcas que se han colgado la medalla en términos de alcance y viralidad.
Y no hablamos de las marcas patrocinadoras sino de aquellas que, con presupuestos más limitados, han logrado llamar la atención de su audiencia bien emulando los pronósticos del Pulpo Paul, bien utilizando insights contra nuestros rivales o incluso gamificando en tiempo real el arbitraje de los partidos.
Aprovechando las palancas que le conectan con su público, huyendo del oportunismo y apostando por lo que les hace diferentes. Cada una desde su idiosincrasia pero siempre desde la coherencia y el autoconocimiento.
Porque al final, se trata de conectar el evento con los activos de cada marca: el tono divertido de Worten, el apoyo a lo nuestro en el caso de RTVE o la actitud de juego –y hack constante– de KFC.
Y es que compartir las pasiones de nuestra audiencia es, sin duda, una oportunidad para conectar con ella de forma cercana y auténtica.
¿Por qué las marcas deben responder al zeitgeist?
La relevancia cultural de una marca es clave para conectar con el consumidor.
Si queremos que una marca sea relevante, tenemos que hacer que se impregne del clima intelectual y cultural del momento. No desde el oportunismo ni el tacticismo sino desde la vocación de dar respuesta a las inquietudes contemporáneas.
Y responder al zeitgeist actual pasa, entre otras muchas cosas, por comprometernos con nuestros valores y mojarnos frente a los cambios sociales, por dirigirnos a un público diverso y con motivaciones complejas que ya no responde a categorías demográficas, o por respetar a un consumidor cada vez más consciente y crítico en su forma de consumir.
Tanto si hablamos sobre salud mental o si decidimos vender el palo selfie. Una marca tiene que saber cuándo es apropiado lanzar un mensaje o un producto al mercado, cuándo su público está preparado para escuchar lo que quiere decirle o comprar lo que le ofrece.
Se trata de incorporarnos a los debates y preocupaciones del momento sin dejar de ser fieles a nosotros mismos, aportando nuestro punto de vista particular como marca. Capturando la atención de usuario con un discurso que le interese y, sobre todo, logrando que quiera que nuestra marca esté presente en su vida.
Y entender esto es clave para diferenciarse en un mercado global hipercompetitivo. Porque en términos de experiencia de marca, al consumidor le importa lo que le hagan sentir ahora.
Al final y al cabo, el éxito para la supervivencia radica en saber adaptarse al ecosistema, en nuestro caso al contexto en el que vive la marca.
¿Qué debemos aprender de las Sharing Economy brands?
La colaboración es la puerta a la conexión.
Cada vez son más las marcas de economía colaborativa que forman parte de nuestro día a día. Hablamos de Airbnb, pero también de BlaBlaCar, de Fiverr, de Wallapop, de TooGoodToGo, o de Etsy, entre otras.
Plataformas tecnológicas que no solo facilitan el intercambio de productos y servicios, sino que además están modificando la relación usuario-marca de todos los sectores, tecnológicos y tradicionales.
Porque cuando permites que el usuario forme parte activa de la ecuación, cuando le das poder para gestionar su tiempo, su dinero y su espacio, ya no hay vuelta atrás.
Y este cambio de paradigma viene empujado por factores como la digitalización, la crisis económica, el deseo por pertenecer a una comunidad y el auge de hábitos de consumo basados en principios de sostenibilidad.
Coworking, coliving… Al final, se trata de modelos sustentados en los atributos más deseados de la sociedad contemporánea: flexibilidad y personalización, transparencia y control, colaboración y comunidad y, finalmente, experiencia y sostenibilidad. Y todo, con la mayor inmediatez posible.
Un cambio de modelo que llevado, por ejemplo, al mercado inmobiliario, se traduce en gestiones más ágiles, alquileres temporales flexibles, paquetes de servicios personalizables, actividades de ocio compartidas, integración de sistemas de domótica, materiales ecológicos y espacios sostenibles, etc.
En definitiva, la consolidación de las marcas de la Sharing Economy supone un cambio en la relación entre marcas y consumidores, a través de un modelo más horizontal y también más exigente para las organizaciones.
¿Por qué tu marca no debería ser tan perfecta?
Lo real conecta de manera más profunda con el consumidor
Lo perfecto ya no vende. O al menos ya no tanto. Ahora ya no sólo hay modelos publicitarios guapos, jóvenes, altos y delgados, sino que por fin hay cabida para otros tipos de belleza menos normativa y mucho más representativa. Y esto está fenomenal.
Porque hay que ser aspiracional pero también creíble. Lograr que nuestro público se sienta representado y se vea reflejado en nuestra marca es el primer paso para conectar con él.
Atrás queda esa búsqueda incesante por la perfección que daba como resultado situaciones tan absurdas como chicas que se depilan piernas sin pelos o friegasuelos que limpian superficies impecables.
Hoy el consumidor demanda realismo, verdad. Aunque eso pase por ver piernas con estrías, rostros con arrugas y hamburguesas en descomposición. Un movimiento de hiperrealismo del que Dove fue precursora con su campaña ‘Real Beauty’ y que ahora ha explotado entre las marcas que aspiran a ser percibidas como auténticas.
Porque, seamos sinceros, hay pocas cosas más humanas y que generen más empatía que la imperfección.
Un atributo que si trabajamos bien desde la comunicación y desde el propio producto, lejos de hacer la marca vulnerable, la hará mucho más sólida, cercana y creíble.
¿Por qué es vital activar y consolidar una marca?
Las marcas son lo que se vive con ellas.
La creación de una marca es clave para posicionar de forma diferencial y relevante una compañía en el mercado. Pero la marca no termina allí. Si queremos hacerla creíble tenemos que activarla, gestionarla, mantenerla y supervisarla.
Sólo así evitaremos quedarnos en las palabras y perder la confianza de la gente. Y sólo así lograremos el éxito y la consolidación de ese producto o empresa.
Porque para construir una marca fuerte y eficiente, de verdad, tenemos que seguir haciéndonos preguntas. ¿Cómo debe ser nuestra presencia en los espacios comerciales? ¿Hacia dónde debe ir nuestra innovación? ¿Cómo debe ser nuestro contenido de marca? ¿Qué podemos hacer por los usuarios más allá de venderles productos? En definitiva, plantearnos qué queremos que nuestras audiencias vivan con nosotros en el futuro.
Se trata de crear un ecosistema consistente en el que las diferentes piezas que lo componen proyecten las percepciones adecuadas y construyan en una misma dirección.
Planificar una experiencia coherente con nuestro ADN y nuestro propósito, que además sea consistente en el tiempo y en los diferentes puntos de contacto, es fundamental para lograr una marca fuerte.