Eneko Rojas es el Director de Marca y Estrategia de Peldaño, una editorial que logró transformarse en un grupo de comunicación B2B. Trabajando mano a mano con él, realizamos un proyecto de branding completo de la marca, con el objetivo de que pudieran conocer mejor a sus audiencias y mejorando su capacidad para llegar a ellas con un tono de voz y personalidad de marca adaptadas a su realidad. También hubo un importante componente de arquitectura de marca, lo que ayudó a organizar todo el portfolio.
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La era de la mediocridad creativa
La cultura de la repetición se consolida, amenazando lo diferente
Dicen los expertos que los seres humanos sentimos atracción por aquello que se repite, ya que nos hace sentir seguros y poco amenazados. Esto podría funcionar cuando éramos cazadores-recolectores y un animal nuevo amenazaba nuestra supervivencia, pero la característica que nos diferencia como sapiens del resto de especies no es otra que la creación de relatos e imaginarios, o sea, la creatividad.
De un tiempo a esta parte venimos viendo muchas muestras de que la creatividad pasa por una profunda crisis y hoy veremos algunas muestras relevantes que dan idea de este problema ya demasiado extendido.
Por comenzar en algún lado, empezaremos en nuestro propio sector. El branding viene sufriendo una homogeneización brutal con la llegada del “blanding”, haciendo que todas las marcas luzcan igual. Si combinamos esto con las “green corp” y las “purpose driven brands”, tenemos marcas que no sólo se ven igual, sino que son miméticas en sus relato y comunicaciones. Marcas que se quedan, de nuevo, en el plano de lo común sin apuestas diferentes y creativas que activen su propósito haciendo de este otro concepto de valor que pasa a ser de «usar y tirar» en la cultura corporativa mainstream.
Pero no se queda sólo en este campo, la industria del entretenimiento ha sufrido un proceso similar. La música se basa en el uso de fórmulas y sonidos muy similares enfocados en popularizar las canciones buscando la repercusión inmediata.
Quizás el exponente más llamativo del que podemos hablar es la homogeneización de la cultura pop actual. Debido al consumo masivo de redes sociales y la dictadura de los algoritmos, se ha estandarizado el contenido que las personas consumen, lo que deja fuera del espectro a las propuestas novedosas por no encajar en lo que “está en tendencia”.
Esto afecta a las marcas a muchos niveles, tanto de negocio, como de comunicación y promoción. Muchas campañas y elementos de publicidad vienen copiados de lo que ha funcionado a otro competidor, haciendo que la diferenciación percibida entre marcas sea cada vez menor.
Es muy posible que esto venga determinado por una creciente aversión al riesgo, motivada por la creciente corporatización de las compañías y los agentes decisores. Cuando algo es ya popular, es más fácil subirse al carro que tratar de hacer algo nuevo y triunfar con ello, sobre todo porque los riesgos que se toman no son siempre claros y cuantificables.
La distanciación de las empresas frente al riesgo ha dejado el terreno de la innovación para quienes “no tienen nada que perder”. Así, surgen propuestas interesantes por caminos laterales, fuera del ámbito más mainstream o corporativo.
La escalabilidad y los modelos de suscripción son los principales impulsores de esta tendencia, ya que motivan a las marcas a apostar por lo que ya es popular apalancándose en algoritmos e inteligencia artificial en lugar de la creatividad.
¿Cuánto tiempo le queda a esta crisis? ¿llegaré el día que la sociedad demande verdadera innovación y premien la toma de riesgos de nuevo?
¿Es posible renovar la imagen de un club de fútbol sin quemarse?
Las marcas de fútbol son sagradas pero no eternas
Hace un par de semanas conocíamos el rebranding del Real Valladolid C.F. y, como viene siendo habitual cuando un equipo toca su emblema, el cambio volvió a incendiar las redes. Un fenómeno que ya hemos vivido con marcas como GAP, Airbnb o Pepsi pero nunca a este nivel.
¿Significa esto que la identidad en el fútbol es un grial intocable? Las marcas de los equipos de fútbol también envejecen y deben evolucionar para seguir siendo relevantes y expresar la realidad, el momento y los valores de sus clubes.
¿Acaso no ha evolucionado la equipación de los jugadores? Recordemos los mini pantalones de la época de Di Stéfano…
¿Es por tanto herejía rediseñar el escudo de un club? La identidad visual de los equipos debería poder adaptarse a los nuevos tiempos y necesidades sin tanto alboroto.
Porque no es solo la heráldica. Hemos visto desatarse la polémica en restylings sutiles (el caso del Barça) y en rebrandings más radicales (el caso de la Juventus). Ya sea por el componente emocional, el sentimiento de pertenencia o el legado histórico, los socios de un club de fútbol son fans acérrimos; brand lovers que se sienten copropietarios de la marca y para los que su club es una parte importante de su identidad. Y ahí entramos en terreno minado…
¿Se trata entonces de hacer un proceso participativo? Aunque siempre está bien contar con la opinión de aficionados, exjugadores e historiadores especializados, es imposible no herir sensibilidades. Un club reúne a personas muy diferentes para las que su equipo evoca unos recuerdos y unos significados distintos y profundos.
En definitiva, el rebranding de un club de fútbol siempre va a ser un proyecto controvertido de abordar y tan deseado como temido. Un proceso que nos brinda la oportunidad de entrar a formar parte de la vida de miles de personas pero que también nos pone en el foco de todas las miradas… Suerte a los siguientes 😉
¿Por qué es importante el buen diseño en ‘lo público’?
La Administración debe servir a la ciudadanía en fondo y forma.
Si el diseño y la buena comunicación son herramientas efectivas, y más que extendidas, en el entorno empresarial, ¿por qué no se utilizan también en el sector público?
Sólo hay que observar las polémicas que se dan cada vez que algo público se rediseña, con mejor o peor acierto, para darse cuenta de que son muchos los que consideran el diseño como algo meramente estético. Un elemento artístico y accesorio para el que no se debería destinar dinero público.
Frente a esa percepción, hay que explicar que el diseño es mucho más y que, bien utilizado, es una herramienta muy potente para una administración que además de gestionar debe saber comunicar eficazmente tanto lo que hace como las consecuencias que su gestión tiene sobre la gente.
Porque un buen diseño va más allá de dar con una pieza bonita y creativa. Un buen diseño impacta al público al que se dirige aumentado la eficacia de la comunicación. Un buen diseño modula el tono y el lenguaje facilitando la comprensión y conectando emocionalmente. Un buen diseño hace que los trámites sean intuitivos y accesibles para todos los colectivos más allá de su nivel sociocultural. En definitiva, un buen diseño reduce la distancia entre ciudadanía y administración.
Porque, tal y como afirma Louise Downe, la antigua Directora de Diseño del Gobierno de Reino Unido, el ciudadano es un usuario y no un cliente y, a diferencia de éste, al ciudadano no le queda otra que lidiar día tras día con los servicios gubernamentales.
Por eso, resulta imprescindible un rediseño de la Administración que, de una vez por todas, acerque la gestión pública a la calle, facilite la realización de los trámites burocráticos, alimente la participación política y, por encima de todo, empodere al ciudadano.
¿Estamos frente a una homogeneización de las marcas?
Marcas con logotipos más uniformes pero con nuevas maneras de destacar.
Hace poco hablábamos de cómo afectaban las tendencias al branding. Hoy queremos abordar el tema de las tendencias desde un fenómeno que llevamos observando los últimos años en el mundo del diseño de marca: la homogeneización de los logotipos en algunos sectores como el de la moda o las apps tecnológicas.
Desde Burberry a Balenciaga, pasando por Yves Saint Laurent, las firmas de moda se han ido alejando de serifas, cuerpos light e itálicas, hasta adoptar un estilo sans-serif en caja alta que de alguna manera uniformiza la industria de la alta costura.
Lo mismo sucede al adentrarnos en el ecosistema de start-ups. Si bien este mundo tiene unas necesidades concretas en términos de usabilidad que hacen de unas soluciones gráficas más idóneas que otras, creemos que hay margen de sobra para dar con una marca personal y distintiva. Basta con mirar el rebranding de Mailchimp para entender que hay vida más allá de los logotipos con tipografía de palo seco.
Y no sólo sucede con grandes marcas, cada vez más existe la sensación de que hay menos variedad en los logotipos. Antes, los diseñadores vivían más aislados del trabajo de los demás, lo que se traducía en más libertad y en propuestas más valientes. Conocer las tendencias nos condiciona, nos hace caer en lo popular, en lo mayoritariamente aceptado. Un fenómeno, el de la homogeneización, que surge en un mundo globalizado e hiperconectado, pero que quizás tenga también que ver con la corriente del ‘branding líquido’ que aboga por otras maneras de generar reconocimiento e influencia de marca.
Porque una cosa es cierta: la percepción de una marca va más allá del logotipo. Podemos ser igual o más diferenciales a través de la narrativa de marca, la dirección de arte, el tratamiento visual y tipográfico, etc.
En todo caso, es vital entender que si no hacemos este esfuerzo y nos dejamos llevar por las tendencias que nos rodean y lo que hace el resto, nos abocaremos a la creación de marcas perecederas y sin significado.
¿Qué pueden hacer las marcas por el feminismo?
Construir el modelo de sociedad en el que queremos vivir.
Las marcas son un reflejo de la realidad social en la que vivimos pero también son un motor de cambio. La publicidad, el branding y la comunicación tienen un rol importantísimo a la hora de normalizar e implantar los cambios sociales que emergen en nuestras sociedades.
Aunque detrás de esto siempre hay cierto interés comercial, no podemos subestimar el poder y la influencia de las marcas sobre el conjunto de la población, tanto a la hora de reforzar estereotipos como a la hora de romperlos.
Las marcas y los productos forman parte de nuestro día a día y por eso es tan urgente que, como consultores, diseñadores y comunicadores, aprendamos a identificar los sesgos que existen en el sistema y tratemos de corregirlos. Ser conscientes de cuestiones como que la mayoría de los asistentes de voz son mujeres, o que la ergonomía de los automóviles está pensada para la comodidad y seguridad del cuerpo masculino es el primer paso para replantearnos qué debemos rediseñar para tener el tipo de sociedad que queremos.
Porque si bien hay un sector de marcas que sólo busca subirse al carro de un movimiento de masas muy rentable a través de pequeños gestos meramente estéticos y oportunistas, también encontramos ejemplos de marcas realmente comprometidas que entienden que la relevancia y el impacto real pasan por actuar.
Una acción que puede materializarse de distintas maneras: desde la actitud, empoderando a las mujeres; desde la información, dándoles visibilidad y herramientas; pero sobre todo desde el diseño, incluyéndolas en la toma de decisiones.
Porque aunque está muy bien vernos protagonizar spots y anuncios igualitarios, está mucho mejor vernos dirigiendo esas campañas, presidiendo compañías, siendo referentes.
Porque el presente que diseñamos da forma al futuro que seremos.
¿Cuánto de tendencia debe tener una identidad visual?
El diseño de las marcas debe trascender las tendencias, pero también aprovecharse de ellas.
El ritmo acelerado en el que vivimos inmersos, hace que muchas tendencias nazcan y mueran también a ese ritmo. Lo que hoy funciona es probable que en unos meses esté obsoleto. Ya no es como antes, cuando imperaba cierta corriente o movimiento de forma más obvia, ahora conviven muchas y muy diferentes tendencias de diseño al mismo tiempo. Por eso resulta tan peligroso confiar el diseño de una marca a una moda meramente estética.
Una máxima del branding es que este sea funcional, pero también es cierto que las marcas no pueden (ni deben) abstraerse por completo de lo que sucede a su alrededor, tendencias incluidas. No debemos olvidar que los códigos visuales apelan al imaginario social y van ligados a una comprensión popular. En este sentido, los conceptos “moderno”, “clásico” o “tecnológico” no son estáticos sino que varían con el momento histórico.
El buen diseño maneja esto con mucha habilidad, encontrando siempre el equilibrio entre la tendencia y los códigos universales, esos que se alejan de la volatilidad del gusto. Un buen diseño de marca encontrará soluciones gráficas actuales y a la vez contendrá esa ‘verdad’ intrínseca a la marca que la hace sólida y diferente de base.
El branding debe abordarse desde una perspectiva a largo plazo y, aunque está bien jugar con las tendencias del momento, debemos saber elegirlas. Hay que trascender a la tendencia o el propio estilo de quien diseña y pensar lo que demanda el proyecto, el sector o el cliente concreto. Antes de guiarnos por una tendencia determinada, debemos plantearnos si ésta es relevante para nuestra categoría, nuestro posicionamiento actual o el grupo de consumidores al que nos dirigimos.
¿Por qué tantas marcas tecnológicas se apoyan en la ilustración?
La tecnología necesita de la poesía para emocionar.
No sólo Google, también Shopify, Mailchimp o Dropbox… Cada día son más las startups y tecnológicas que apuestan por desarrollar su propio sistema de ilustración de marca para conectar mejor con sus usuarios.
Ya sea con el objetivo de simplificar ideas, humanizar productos digitales, diferenciarse de la competencia, o generar reconocimiento de marca, la ilustración es una herramienta de comunicación vital para las marcas tecnológicas de hoy.
Atrás quedan los iconos literales y se abre paso una ilustración de marca más libre y expresiva que, al igual que las palabras, nos ayuda a modular nuestra personalidad de marca en función de nuestro propósito y nuestra audiencia. Ahora las ilustraciones son mucho más sofisticadas y ya no se limitan a traducir las complejas innovaciones del ingeniero en beneficios para el usuario, sino que conforman todo un lenguaje de marca que transmite nuestra historia de una forma más cercana.
El diseño que viene, ¿multidisciplinar o especializado?
La combinación de perfiles enriquece los proyectos y estimula los equipos.
A medida que el campo de la comunicación visual se ha expandido también se han difuminando los límites del diseño, abarcando cada vez más disciplinas y formatos. Esto nos ha obligado a añadirle un apellido a la profesión, surgiendo el diseñador editorial, el de producto, el de UX, y una interminable lista de especializaciones. Una concreción necesaria que seguro va a ir a más, pero que convive con las demandas de un mercado que continúa reclamando la figura del diseñador “todoterreno”.
En un contexto tan cambiante y exigente conformar equipos ad hoc, en los que diseñadores multidisciplinares trabajen junto a especialistas, es sin duda la manera de marcar la diferencia, no sólo en la respuesta que se le da al cliente sino también en el resultado del trabajo y en la forma en que este llega a la audiencia.
¿Puede el diseño salvarte la vida?
Un buen diseño puede ser decisivo.
En un mundo hipersaturado de impactos donde tan sólo procesamos un pequeño porcentaje de los mensajes que recibimos, un buen diseño puede marcar la diferencia. Hace unos días veíamos como las infografías interactivas de un artículo, explicando cómo se contagia la COVID en distintos espacios y situaciones, se volvían virales. Y cada vez son más los medios que apuestan por las infografías para captar la atención de su audiencia y hacer trascender su contenido.
La realidad es que somos más permeables a lo que vemos que a lo que leemos; lo visual conecta con nuestro plano emocional y se fija mejor. Aprovechar al máximo las herramientas que nos da el diseño es clave para afrontar el reto de exponer realidades complejas y aportar credibilidad. Un aspecto vital cuando tratamos temas tan cruciales como la salud, la seguridad o la educación.