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El amor evoluciona y las marcas no se quedan atrás.

Este ‘día de los enamorados’ ha coincidido con el final de la 6ª ola y también con un público con más ganas de salir a celebrarlo que nunca. Pero, ¿seguimos celebrando San Valentín de la misma forma que hace unos años?

Los cuentos de príncipes y princesas están de capa caída, cada vez más parejas se conocen a través de apps como Tinder, se extienden nuevas formas de relaciones como el poliamor o el ‘living apart together’ y crece la idea de que vivir en pareja no es el estado ideal para todo el mundo.

Igual que lo ha hecho el perfil del regalador de flores, cada vez más masculino, el concepto ‘amor’ también se ha redefinido.

Hoy la idea del amor es mucho más inclusiva, libre y diversa que hace unos años y, en consonancia, muchas marcas están tratando de ampliar el alcance de sus campañas yendo más allá de las parejas y de los enamorados.

Porque no, ya no hace falta tener pareja para celebrar el amor. San Valentín convive ahora con San Solterín y con Saint Galentine’s Day, convirtiéndose también esta fecha en la fiesta de la soltería, el amor propio y la amistad femenina.

Así, encontramos marcas como Colvin, que nos invita a romper con los tópicos de este día y celebrar el amor a nuestra manera, o Dunkin, que ha preparado una colección especial de dulces para que nos ‘demos el gustazo’ tanto solos como en compañía.

Porque, como todo, el amor evoluciona y las marcas deben escuchar a sus consumidores y adaptar su propuesta de valor en consecuencia.

¿Qué les espera a las marcas en 2022?

El año pasado empezó con incertidumbre, continúo con la esperanza de la vacuna y terminó con la sensación de que las cosas no habían cambiado tanto como pensábamos que lo harían. ¿Qué nos aguarda este 2022? ¿Volveremos a la normalidad pre-pandemia o habrá definitivamente un antes y un después? ¿Y cuál será el papel de las marcas?

Para responder a esto, os dejamos una recopilación de 11 de las tendencias más recogidas en artículos e informes de los principales medios y consultoras de branding, a los que aprovechamos para dar las gracias por su constante exploración de escenarios futuros.

El branding como motor del B2B

Cada vez son más las compañías B2B que entienden que tener una marca bien construida repercute directamente en sus cifras de negocio. Mejorar la competitividad, aumentar el valor de marca, generar orgullo de pertenencia entre los empleados… Comienza a verse el potencial del branding más allá del consumidor final.

La realidad por encima de lo aspiracional

Porque en un tiempo donde es difícil saber qué es verdad, lo racional, si es auténtico, también conecta. Vivimos tiempos en los que incluso las influencers virtuales tienen acné y necesitan brackets. Como afirmaba un artículo de The Guardian, “ahora, ser demasiado aspiracional es repelente”.

El metaverso se acerca

Pero todavía no está aquí. Planea convertirse en un espacio en el que lo físico y lo digital se mezclan en una experiencia inmersiva que nos permite vivir cosas que de otra manera no podríamos vivir. Y aunque habrá marcas que comiencen a explorar sus posibilidades, la mayoría esperarán a que tome forma para valorar si es relevante para su marca.

El verdadero customer-centric

Como veíamos recientemente en nuestro 1’ para pensar, ya no vale con utilizar un lenguaje inclusivo para ser una empresa que apuesta por la diversidad. Las marcas tendrán que pasar del discurso a la acción si quieren resultar creíbles para consumidores e inversores. Interiorizar los valores de marca y poner al consumidor en el centro de su estrategia, diseñando productos y servicios que salgan directamente de su propósito.

El gaming, el camino hacia El Dorado

El entretenimiento indoor continúa evolucionando y sofisticándose mientras proliferan las plataformas vinculadas al streaming, los vídeos on-demand y el gaming, que vive su particular apogeo. Cada vez serán más las marcas que apuesten por estar más y mejor en un canal donde el público joven pasa mucho mucho tiempo.

Más lazos y más comunidad

Un tercio de los adultos dice haberse sentido solo en 2021, llegando a la mitad de la población en algunas regiones. Vivimos un momento de hiperconexión digital pero seguimos necesitando de las sensaciones físicas. En este sentido, las marcas seguirán promoviendo acciones que refuercen la conexión interpersonal y tengan más presente nuestra salud mental.

Nuevas marcas para los nuevos modelos

El auge de la conciencia ambiental y la responsabilidad individual ha traído nuevos modelos de consumo que están aquí para quedarse. Los productores han reforzado la venta directa al consumidor, lo que exige que empiecen a cuidar más su marca. Así, veremos profesionalizarse a las pequeñas marcas que han sabido consolidar esta tendencia.

Relaciones a largo plazo

Tras dos años de incertidumbre, el compromiso, el saber que hay cosas que permanecen pase lo que pase se ha revalorizado. Y eso atañe también a las marcas. En este contexto, seguirán apareciendo marcas que nos animan a reparar y a reutilizar sus productos. Marcas que nos dan solución a ese subir y bajar de talla continuo, que apuestan por relaciones sostenidas en el tiempo.

Marcas optimistas y celebración constante

El humor y la alegría vuelven a la palestra. Veremos contenido más positivo y marcas que apuestan por el juego, la creatividad y, sobre todo, por una actitud de celebrarlo todo para conectar y ofrecer momentos de felicidad a su comunidad. Marcas que no te dicen lo que tienes que hacer ni cómo hacerlo, sino que directamente te ayudan a disfrutar más.

Colaboración y cocreación

La nueva generación de consumidores no es para nada pasiva. Muy al contrario, quiere participar del proceso creativo, formar parte de la marca desde dentro. Una tendencia que ya vemos en las nuevas plataformas digitales y que tendrán que adoptar las marcas de consumo para dar salida al deseo de autoexpresión de los más jóvenes.

Del city-branding al neighborhood-branding

Crece la necesidad de diferenciarse dentro de las propias ciudades. Ya sea para atraer nuevos visitantes, para anunciar la regeneración urbanística de una zona, para generar orgullo local o para estrechar lazos entre la comunidad. Llega el neighborhood branding.

2022 planea ser el año para llegar a nuevos públicos. Las prioridades y los hábitos de consumo se han reformulado y eso abre una gran oportunidad. Los consumidores están más abiertos que nunca a probar nuevos productos y servicios, a descubrir marcas que se adapten a su nuevo estilo de vida.

Fuentes consultadas:

• Trend-Watching 22 Consumer trend opportunities for 2022
• Google Search Insights
• Fjord Trends 2022
• Branzai 22 tendencias para 2022
• Evercom ‘Top Trends Comunicación y Marketing 2022’
• Pinterest Predicts 2022
• WFA: Predicciones para la industria del marketing y la publicidad en 2022
• Wunderman Thompson – The future 100 trends and change to watch in 2022

Hoy es la narrativa visual, verbal y experiencial la que define la identidad de marca.

Apple, McDonalds o Starbucks pueden prescindir de su logotipo, incluso de su nombre, en una pieza gráfica sin perder por ello reconocimiento de marca. Sin embargo, para una marca nueva tanto el naming como el logotipo resultan claves para que el consumidor le identifique. Como casi siempre, todo depende de la realidad de cada marca.

La evolución de la imagen de Mastercard es un ejemplo de ello. En su último rebranding la marca decidió llevar a la mínima expresión su identidad visual, con un logotipo reducido a dos círculos entrelazados.

MUJI, la marca minimalista por excelencia, hizo de esto su gran valor. Nació como una marca blanca pura, con productos básicos pero de calidad y sin logotipo visible. Una marca tan democrática que no era de nadie y era de todos.

Al otro lado del espectro nos encontramos a Supreme, una marca exageradamente logocentrista con productos de diseño mainstream pero exclusivos gracias, entre otras cosas,a sus constantes colaboraciones y a una estrategia de bajo stock.

Y es que hay muchas formas de construir marca más allá del logotipo y de la identidad visual. El bote de Heinz, el ‘Just do it’ de Nike, el que escriban tu nombre en un vaso de Starbucks… No importa si es a través del packaging, del tono, o de la atención al cliente, al final de lo que se trata es de diferenciarnos de nuestro entorno competitivo y de hacernos un hueco en la mente del consumidor.

La nostalgia nos devuelve a lo conocido con emociones y recuerdos positivos.

El formato vinilo, los remakes de Disney, el reencuentro de Friends… Está claro que la nostalgia está de moda, también entre las marcas. Se trata de una tendencia que recupera códigos y recursos visuales de épocas más doradas, pero también valores y estilos de vida.

No importa a qué generación nos dirijamos, la nostalgia funciona en todas las franjas de edad. Nos despierta recuerdos y experiencias pasadas que tocan nuestra parte más emocional. No se trata tanto de que el pasado sea mejor que el presente sino de que, al mirar atrás, solemos quedarnos con lo positivo.

De ahí que sea una táctica de comunicación tan poderosa que aparece y reaparece de forma cíclica entre las marcas, sobre todo en épocas de incertidumbre. Ahora bien, la nostalgia por la nostalgia no siempre es una buena decisión estratégica.

Debemos valorar muy bien desde cada marca si es un movimiento interesante o tan sólo un golpe de efecto. Es decir, si encaja a largo plazo con nuestra ambición de futuro y con los valores que queremos transmitir. Y, en tal caso, si resulta creíble.

Porque no es lo mismo que Burger King regrese a códigos pasados para recuperar los valores de naturalidad y autenticidad, a que una marca como Peugeot traiga de vuelta su logotipo de los 60 cuando debería centrarse en evocar futuro e innovación para encarar la inminente transición tecnológica del sector del automóvil.

La nostalgia funciona, pero no siempre es constructiva. No podemos dirigir las marcas desde una visión cortoplacista que se mueve a volantazos en función de la tendencia imperante en cada momento sino que debemos construir marcas coherentes, que forjen vínculos sólidos con el consumidor.