Josetxo Cerdán es Catedrático de Comunicación de la UC3M, pero antes también fue el director de la Filmoteca Española, época en la que trabajamos juntos en el restyling de marca de la institución. Todo un símbolo de la ciudad de Madrid y de la historia cinematográfica nacional que, sin embargo, requería de una actualización para continuar siendo relevante.
Etiqueta: Branding
¿Cómo conseguir visibilidad en la Eurocopa sin un gran presupuesto?
Conectando nuestros activos de marca con los del evento
La Eurocopa ha llegado a su fin y, en nuestra opinión, España no es la única ganadora de la competición. Porque son varias las marcas que se han colgado la medalla en términos de alcance y viralidad.
Y no hablamos de las marcas patrocinadoras sino de aquellas que, con presupuestos más limitados, han logrado llamar la atención de su audiencia bien emulando los pronósticos del Pulpo Paul, bien utilizando insights contra nuestros rivales o incluso gamificando en tiempo real el arbitraje de los partidos.
Aprovechando las palancas que le conectan con su público, huyendo del oportunismo y apostando por lo que les hace diferentes. Cada una desde su idiosincrasia pero siempre desde la coherencia y el autoconocimiento.
Porque al final, se trata de conectar el evento con los activos de cada marca: el tono divertido de Worten, el apoyo a lo nuestro en el caso de RTVE o la actitud de juego –y hack constante– de KFC.
Y es que compartir las pasiones de nuestra audiencia es, sin duda, una oportunidad para conectar con ella de forma cercana y auténtica.
¿Por qué las marcas deben responder al zeitgeist?
La relevancia cultural de una marca es clave para conectar con el consumidor.
Si queremos que una marca sea relevante, tenemos que hacer que se impregne del clima intelectual y cultural del momento. No desde el oportunismo ni el tacticismo sino desde la vocación de dar respuesta a las inquietudes contemporáneas.
Y responder al zeitgeist actual pasa, entre otras muchas cosas, por comprometernos con nuestros valores y mojarnos frente a los cambios sociales, por dirigirnos a un público diverso y con motivaciones complejas que ya no responde a categorías demográficas, o por respetar a un consumidor cada vez más consciente y crítico en su forma de consumir.
Tanto si hablamos sobre salud mental o si decidimos vender el palo selfie. Una marca tiene que saber cuándo es apropiado lanzar un mensaje o un producto al mercado, cuándo su público está preparado para escuchar lo que quiere decirle o comprar lo que le ofrece.
Se trata de incorporarnos a los debates y preocupaciones del momento sin dejar de ser fieles a nosotros mismos, aportando nuestro punto de vista particular como marca. Capturando la atención de usuario con un discurso que le interese y, sobre todo, logrando que quiera que nuestra marca esté presente en su vida.
Y entender esto es clave para diferenciarse en un mercado global hipercompetitivo. Porque en términos de experiencia de marca, al consumidor le importa lo que le hagan sentir ahora.
Al final y al cabo, el éxito para la supervivencia radica en saber adaptarse al ecosistema, en nuestro caso al contexto en el que vive la marca.
¿Cómo va a afectar la IA a la industria creativa?
La Inteligencia Artificial, una oportunidad también para el branding.
El otro día llegaba a nuestra bandeja de entrada un email con un titular implacable: “El 90% del contenido online podría ser generado por Inteligencia Artificial para el año 2026”.
Una declaración que deja claro que estamos ante una nueva era y frente a la que, desde el branding, sólo cabe preguntarse de qué manera esta tecnología redefinirá el desarrollo narrativo de las marcas y cuál será su papel en la creatividad. Porque está claro que lo tendrá.
En cualquier caso, aunque a partir de ahora dediquemos nuestro tiempo de forma diferente, en KNOM creemos que el valor humano es y será indispensable en la industria creativa. Porque necesitamos de la imaginación, de la empatía y también del criterio humano.
La IA no deja de ser una herramienta más que, como en su momento hiciera la cámara de fotos, mejorará la eficiencia, acelerando procesos y ahorrando costes, y nos ayudará a plasmar gráfica y verbalmente lo que tenemos en la cabeza.
En este sentido, la implementación de la IA implicará muy probablemente una revalorización de campos, como el de la estrategia de marca o la dirección de arte, donde la toma de decisiones es un elemento crucial.
Decisiones que, al fin y al cabo, son la base para lograr marcas distintivas y relevantes para el usuario, el objetivo último del branding.
¿Qué les espera a las marcas en 2023?
¡Hola, 2023!
Como cada enero en KNOM, nos asomamos al futuro que viene compartiendo las tendencias y los temas que más darán que hablar este año en el sector del branding.
Porque no tenemos ninguna duda: empieza un año apasionante. Vivimos tiempos de cambio, de nuevas tecnologías y de evolución de modelos. Tiempos acelerados e inciertos pero también tiempos alentadores donde las marcas, además de significar, tienen el poder de inspirar. Con una sociedad que cada vez deposita más confianza en el poder de las empresas para transformar el mundo, ha llegado nuestro momento.
Tenemos la oportunidad de ser relevantes de verdad. Más allá de ofrecer buenos productos y servicios, nuestro propósito pasa por convertir nuestra compañía en una herramienta de cambio. Y, mientras lo hagamos bien, poco importa si lo llevamos a cabo en un entorno online o en uno offline.
De hecho, si lo piensas, este editorial lo podría haber escrito ChatGPT. Pero, ¿cambiaría algo el sentido de estas palabras?
Abrimos 2023: un año desafiante.
¿Deberían las marcas patrocinar un Mundial que va en contra de sus valores?
El Mundial de Qatar pone a las marcas globales contra las cuerdas.
Patrocinar un mundial de fútbol es una oportunidad para cualquier marca. Significa tener una audiencia global de cientos de millones de personas y unir tu marca al deporte más popular del mundo.
Ahora bien, la cosa cambia cuando la sede anfitriona es un país donde no se respetan los derechos humanos y cuyos valores chocan frontalmente con los de cualquier marca global.
Y frente a esto, solo caben dos posturas: posicionarse totalmente en contra o taparse los ojos y centrarse en celebrar el fútbol. Y de ambas posiciones hay ejemplos con mayor y menor compromiso.
Quizás la marca más beligerante en este sentido ha sido BrewDog. La cervecera escocesa se ha declarado “orgullosa antipatrocinadora” del Mundial de Qatar en una serie de polémicas vallas publicitarias. Pero incluso a BrewDog se le ha tachado de hipócrita pues con esta acción, al mismo tiempo, está animando a su público a ver el Mundial de fútbol. La marca se ha defendido diciendo que todos los beneficios vinculados a esta acción irán destinados a luchar por los derechos humanos.
Y es que este mundial está siendo un verdadero test para comprobar el compromiso real de las marcas con sus valores. Porque, aunque ya hemos vivido otros mundiales polémicos en este sentido, hoy el mundo es diferente: nuestra sociedad y sus valores han evolucionado. Al igual que lo han hecho las marcas y lo que sus consumidores esperan de ellas.
Porque, más que nunca, compromiso es relevancia y coherencia es credibilidad.
¿Por qué tu marca no debería ser tan perfecta?
Lo real conecta de manera más profunda con el consumidor
Lo perfecto ya no vende. O al menos ya no tanto. Ahora ya no sólo hay modelos publicitarios guapos, jóvenes, altos y delgados, sino que por fin hay cabida para otros tipos de belleza menos normativa y mucho más representativa. Y esto está fenomenal.
Porque hay que ser aspiracional pero también creíble. Lograr que nuestro público se sienta representado y se vea reflejado en nuestra marca es el primer paso para conectar con él.
Atrás queda esa búsqueda incesante por la perfección que daba como resultado situaciones tan absurdas como chicas que se depilan piernas sin pelos o friegasuelos que limpian superficies impecables.
Hoy el consumidor demanda realismo, verdad. Aunque eso pase por ver piernas con estrías, rostros con arrugas y hamburguesas en descomposición. Un movimiento de hiperrealismo del que Dove fue precursora con su campaña ‘Real Beauty’ y que ahora ha explotado entre las marcas que aspiran a ser percibidas como auténticas.
Porque, seamos sinceros, hay pocas cosas más humanas y que generen más empatía que la imperfección.
Un atributo que si trabajamos bien desde la comunicación y desde el propio producto, lejos de hacer la marca vulnerable, la hará mucho más sólida, cercana y creíble.
¿Es posible renovar la imagen de un club de fútbol sin quemarse?
Las marcas de fútbol son sagradas pero no eternas
Hace un par de semanas conocíamos el rebranding del Real Valladolid C.F. y, como viene siendo habitual cuando un equipo toca su emblema, el cambio volvió a incendiar las redes. Un fenómeno que ya hemos vivido con marcas como GAP, Airbnb o Pepsi pero nunca a este nivel.
¿Significa esto que la identidad en el fútbol es un grial intocable? Las marcas de los equipos de fútbol también envejecen y deben evolucionar para seguir siendo relevantes y expresar la realidad, el momento y los valores de sus clubes.
¿Acaso no ha evolucionado la equipación de los jugadores? Recordemos los mini pantalones de la época de Di Stéfano…
¿Es por tanto herejía rediseñar el escudo de un club? La identidad visual de los equipos debería poder adaptarse a los nuevos tiempos y necesidades sin tanto alboroto.
Porque no es solo la heráldica. Hemos visto desatarse la polémica en restylings sutiles (el caso del Barça) y en rebrandings más radicales (el caso de la Juventus). Ya sea por el componente emocional, el sentimiento de pertenencia o el legado histórico, los socios de un club de fútbol son fans acérrimos; brand lovers que se sienten copropietarios de la marca y para los que su club es una parte importante de su identidad. Y ahí entramos en terreno minado…
¿Se trata entonces de hacer un proceso participativo? Aunque siempre está bien contar con la opinión de aficionados, exjugadores e historiadores especializados, es imposible no herir sensibilidades. Un club reúne a personas muy diferentes para las que su equipo evoca unos recuerdos y unos significados distintos y profundos.
En definitiva, el rebranding de un club de fútbol siempre va a ser un proyecto controvertido de abordar y tan deseado como temido. Un proceso que nos brinda la oportunidad de entrar a formar parte de la vida de miles de personas pero que también nos pone en el foco de todas las miradas… Suerte a los siguientes 😉
¿Por qué es vital activar y consolidar una marca?
Las marcas son lo que se vive con ellas.
La creación de una marca es clave para posicionar de forma diferencial y relevante una compañía en el mercado. Pero la marca no termina allí. Si queremos hacerla creíble tenemos que activarla, gestionarla, mantenerla y supervisarla.
Sólo así evitaremos quedarnos en las palabras y perder la confianza de la gente. Y sólo así lograremos el éxito y la consolidación de ese producto o empresa.
Porque para construir una marca fuerte y eficiente, de verdad, tenemos que seguir haciéndonos preguntas. ¿Cómo debe ser nuestra presencia en los espacios comerciales? ¿Hacia dónde debe ir nuestra innovación? ¿Cómo debe ser nuestro contenido de marca? ¿Qué podemos hacer por los usuarios más allá de venderles productos? En definitiva, plantearnos qué queremos que nuestras audiencias vivan con nosotros en el futuro.
Se trata de crear un ecosistema consistente en el que las diferentes piezas que lo componen proyecten las percepciones adecuadas y construyan en una misma dirección.
Planificar una experiencia coherente con nuestro ADN y nuestro propósito, que además sea consistente en el tiempo y en los diferentes puntos de contacto, es fundamental para lograr una marca fuerte.
¿Por qué es importante crear comunidades alrededor de la marca?
Hoy las marcas fuertes son también comunidades fuertes.
Como veíamos a principios de año en las tendencias para 2022, en estos tiempos más que nunca se anhela la comunidad, la comunicación interpersonal, los lazos.
Y en este sentido las marcas, como sucede con los grupos sociales, aportan confianza, certidumbre, seguridad… Atributos todos ellos muy deseados en un contexto tan voluble como el que vivimos.
Pero, para formar ese vínculo desde la marca, se debe escuchar realmente al usuario. Las marcas de hoy tienen que ir más allá de la promesa al cliente y centrarse en la experiencia del consumidor, dejándole aportar y convirtiéndolo de alguna manera en copropietario de la marca.
No se trata de crear una marca autogestionada por los usuarios pero sí una muy participativa, donde la interacción sea un pilar importante y en la que el consumidor se sienta parte relevante.
Las marcas deben abandonar el viejo enfoque meramente transaccional y generar valor más allá del producto.
Deben crear significados pero también sentimiento de pertenencia.
Al fin y al cabo, las marcas ya son comunidades. Grupos que, de una u otra forma, reúnen a las personas en torno a un interés común, a un estilo de vida, a un deseo de estatus…