Cuando el país pesa más que el producto: el nuevo lastre de las marcas americanas
Este contexto geopolítico tan revuelto que estamos viviendo no es ajeno al mundo del branding, ya que, si las personas tienen “Personal branding”, los países tienen “Nation Branding”. El Nation branding no es otra cosa que el valor intangible de la reputación e imagen de un país, y es realmente importante. La marca país puede afectar a cuestiones como la inversión extranjera, el turismo o la imagen de las marcas de ese territorio, que se pueden ver repercutidas por contagio.
Evidentemente una marca país está influenciada por muchos factores, pero sin duda uno de los más relevantes es el gobierno en activo. Por eso hoy vamos a hablar de los cambios sufridos por la marca de los Estados Unidos desde la llegada de Trump a la Casa Blanca.
El cambio, como podréis suponer, es radical. Desde la guerra fría, allá por 1947, el país se posicionó como un líder defensor de Occidente, abanderando valores como la libertad, el progreso, la modernidad, el desarrollo… En contraste con otros territorios como Europa, asediada por los conflictos, o China y Rusia, ejemplos de autoritarismos y falta de libertades individuales.
Esta imagen, acompañada de una política exterior expansiva, le trajo un buen número de acuerdos con otras regiones como Europa, Japón, Marruecos… impactando fuertemente el ideario y el imaginario social de muchos de estos países. Relacionarse con Estados Unidos era algo positivo y el discurso pro-estadounidense recibía muchas simpatías de parte del general de la población debido a la marca país que habían construido.
Situación de la que muchas grandes marcas se vieron beneficiadas, facilitando su expansión internacional. Así vimos a marcas como Coca-Cola y McDonalds entrar en distintos países a velocidad de crucero debido al trabajo previo realizado por su país. Más recientemente por ejemplo Sillicon Valley lograría encarnar los valores del emprendimiento a nivel mundial.
Pero esto ¿se ha acabado?
De mano de “America First”, el nuevo “tono”, las amenazas y las guerras comerciales derivadas de esta nueva propuesta, cada vez más personas ven a EEUU como una amenaza y todo ese imaginario construido se desmorona en nuestras mentes.
No estamos hablando de un cambio superfluo. Estamos ante un cambio profundo que ataca la base del ideario, los valores y relato de la América “aliada”.
De la misma manera que la imagen país había ayudado a las marcas empresariales americanas en un pasado, esta nueva etapa las está lastrando. Marcas como Tesla representaron en su día la máxima modernidad y visión de futuro y ahora de la mano de su CEO, proyectan idearios reaccionarios y de dudosa ética. ¿Como es posible que Elon Musk no haya valorado el impacto de su imagen personal sobre sus marcas/compañías?
Pero no es la única, marcas sin un posicionamiento tan agresivo como Coca Cola también están sufriendo boicot por parte de los consumidores en países como Dinamarca, todo derivado del nuevo posicionamiento de los Estados Unidos de América en el plano internacional.
En contraste, al otro lado del Pacífico, las marcas Chinas llevan años evolucionando su imagen y significado. Marcas como Xiaomi, Huawei, Aliexpress, Shein o Temu están viviendo una expansión internacional sin precedentes debido, en parte, al acercamiento de Xi Jinping con otros países a nivel mundial.
El modelo Chino, basado en la inversión de capital y los acuerdos comerciales, ha favorecido su posicionamiento, haciendo que la percepción de sus marcas haya cambiado con el tiempo. Lejos quedan ya aquellos tiempos en los que “Made in China” era señal de una baja calidad.
Pocas cosas han sido capaces de unir bajo la misma bandera a personas tan diferentes como el rechazo a la opresión y a la dominación que desprenden los nuevos EEUU de la ideología MAGA. Rechazo que se ha contagiado a las marcas propias del país que, sin comerlo ni beberlo, han visto su negocio internacional amenazado.
Cuando esta guerra de valores y comercial se acabe, el daño a las marcas sólo acabará de empezar. El cambio en la percepción de la marca americana por parte de los consumidores a nivel mundial ya está en marcha y costará mucho revertirlo.
La gran pregunta es ¿hay vuelta atrás para la marca país? ¿Cómo quedará todo cuando pase la tormenta?
