Andrea Jarabo es la Responsable de Comunicación e Incidencia de Provivienda, la asociación que trabaja para garantizar el derecho a la vivienda desde hace 30 años y que está detrás de Lumvra, la primera Housing Association de ámbito estatal en España.
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Knom &. Unos minutos con Josetxo Cerdán
Josetxo Cerdán es Catedrático de Comunicación de la UC3M, pero antes también fue el director de la Filmoteca Española, época en la que trabajamos juntos en el restyling de marca de la institución. Todo un símbolo de la ciudad de Madrid y de la historia cinematográfica nacional que, sin embargo, requería de una actualización para continuar siendo relevante.
¿Cómo conseguir visibilidad en la Eurocopa sin un gran presupuesto?
Conectando nuestros activos de marca con los del evento
La Eurocopa ha llegado a su fin y, en nuestra opinión, España no es la única ganadora de la competición. Porque son varias las marcas que se han colgado la medalla en términos de alcance y viralidad.
Y no hablamos de las marcas patrocinadoras sino de aquellas que, con presupuestos más limitados, han logrado llamar la atención de su audiencia bien emulando los pronósticos del Pulpo Paul, bien utilizando insights contra nuestros rivales o incluso gamificando en tiempo real el arbitraje de los partidos.
Aprovechando las palancas que le conectan con su público, huyendo del oportunismo y apostando por lo que les hace diferentes. Cada una desde su idiosincrasia pero siempre desde la coherencia y el autoconocimiento.
Porque al final, se trata de conectar el evento con los activos de cada marca: el tono divertido de Worten, el apoyo a lo nuestro en el caso de RTVE o la actitud de juego –y hack constante– de KFC.
Y es que compartir las pasiones de nuestra audiencia es, sin duda, una oportunidad para conectar con ella de forma cercana y auténtica.
Knom &. Unos minutos con Sergio Sancho
Sergio Sancho es Director de UVNT Art Fair y CAN (Contemporary Art Now) y Director Ejecutivo de Urvanity Projects. Junto a él, conversamos sobre la importancia de sorprender y generar un icono para llamar la atención en un nuevo mercado, pero también sobre el peso de la comunicación (y de la repetición) para lograr reconocimiento de marca.
¿Puede un posicionamiento disruptor mantenerse en el tiempo?
Desafiar las convenciones desde la verdad de marca
Hay muchas maneras de ser una marca disruptora. Lo podemos hacer a través del concepto de nuestro producto o servicio, como en el caso de Airbnb o Uber, o de la aplicación de innovación tecnológica, como hace Tesla, Peloton o GoPro; también podemos ser disruptores en cuanto al modelo de negocio, producción y distribución, como Zara, Ikea o Netflix; en cuanto a nuestro compromiso como marca, como Patagonia; o incluso en cuanto al público al que nos dirigimos, como es el caso de Happy Pills.
Un posicionamiento disruptivo se basa en romper las reglas de una categoría. En cuestionar las convenciones culturales y las expectativas del consumidor respecto a un producto o servicio. Una buena comunicación de marca nos ayudará a ser relevantes, a trasladar al público que estamos desafiando el statu quo. Pero, si queremos perdurar en el mercado, esa disrupción debe apalancarse en una verdad de producto.
Al final se trata de lograr destacar entre el resto de propuestas de la competencia y de ofrecer al público algo que antes no tenía. Diferenciación y valor.
Knom &. Unos minutos con Daniel Loureda
Daniel Loureda es CEO de Vivenio y fundador de Nidom Homes. Junto a Daniel hemos dado forma a la identidad visual de varios proyectos del mundo inmobiliario. Ambos, modelos de negocio pioneros que han transformado el sector de la vivienda en nuestro país, alejándose del concepto de inmobiliaria tradicional.
Knom &. Unos minutos con Íñigo San Baldomero
Íñigo es el Manager de Marketing de ESIC Corporate Education & ICEMD. Con él, llevamos más de 6 años desarrollando la marca de ICEMD, así como la plataforma audiovisual de contenido ESIC PLAY.
Además de sentar las bases estratégicas y creativas de la marca, durante este tiempo, hemos llevado a cabo una labor de brand guardianship con el objetivo de asegurar la consistencia y relevancia de la marca en todos sus puntos de contacto (eventos, publicaciones de divulgación, etc.).
¿Por qué las marcas deben responder al zeitgeist?
La relevancia cultural de una marca es clave para conectar con el consumidor.
Si queremos que una marca sea relevante, tenemos que hacer que se impregne del clima intelectual y cultural del momento. No desde el oportunismo ni el tacticismo sino desde la vocación de dar respuesta a las inquietudes contemporáneas.
Y responder al zeitgeist actual pasa, entre otras muchas cosas, por comprometernos con nuestros valores y mojarnos frente a los cambios sociales, por dirigirnos a un público diverso y con motivaciones complejas que ya no responde a categorías demográficas, o por respetar a un consumidor cada vez más consciente y crítico en su forma de consumir.
Tanto si hablamos sobre salud mental o si decidimos vender el palo selfie. Una marca tiene que saber cuándo es apropiado lanzar un mensaje o un producto al mercado, cuándo su público está preparado para escuchar lo que quiere decirle o comprar lo que le ofrece.
Se trata de incorporarnos a los debates y preocupaciones del momento sin dejar de ser fieles a nosotros mismos, aportando nuestro punto de vista particular como marca. Capturando la atención de usuario con un discurso que le interese y, sobre todo, logrando que quiera que nuestra marca esté presente en su vida.
Y entender esto es clave para diferenciarse en un mercado global hipercompetitivo. Porque en términos de experiencia de marca, al consumidor le importa lo que le hagan sentir ahora.
Al final y al cabo, el éxito para la supervivencia radica en saber adaptarse al ecosistema, en nuestro caso al contexto en el que vive la marca.
¿Cómo va a afectar la IA a la industria creativa?
La Inteligencia Artificial, una oportunidad también para el branding.
El otro día llegaba a nuestra bandeja de entrada un email con un titular implacable: “El 90% del contenido online podría ser generado por Inteligencia Artificial para el año 2026”.
Una declaración que deja claro que estamos ante una nueva era y frente a la que, desde el branding, sólo cabe preguntarse de qué manera esta tecnología redefinirá el desarrollo narrativo de las marcas y cuál será su papel en la creatividad. Porque está claro que lo tendrá.
En cualquier caso, aunque a partir de ahora dediquemos nuestro tiempo de forma diferente, en KNOM creemos que el valor humano es y será indispensable en la industria creativa. Porque necesitamos de la imaginación, de la empatía y también del criterio humano.
La IA no deja de ser una herramienta más que, como en su momento hiciera la cámara de fotos, mejorará la eficiencia, acelerando procesos y ahorrando costes, y nos ayudará a plasmar gráfica y verbalmente lo que tenemos en la cabeza.
En este sentido, la implementación de la IA implicará muy probablemente una revalorización de campos, como el de la estrategia de marca o la dirección de arte, donde la toma de decisiones es un elemento crucial.
Decisiones que, al fin y al cabo, son la base para lograr marcas distintivas y relevantes para el usuario, el objetivo último del branding.
¿Qué debemos aprender de las Sharing Economy brands?
La colaboración es la puerta a la conexión.
Cada vez son más las marcas de economía colaborativa que forman parte de nuestro día a día. Hablamos de Airbnb, pero también de BlaBlaCar, de Fiverr, de Wallapop, de TooGoodToGo, o de Etsy, entre otras.
Plataformas tecnológicas que no solo facilitan el intercambio de productos y servicios, sino que además están modificando la relación usuario-marca de todos los sectores, tecnológicos y tradicionales.
Porque cuando permites que el usuario forme parte activa de la ecuación, cuando le das poder para gestionar su tiempo, su dinero y su espacio, ya no hay vuelta atrás.
Y este cambio de paradigma viene empujado por factores como la digitalización, la crisis económica, el deseo por pertenecer a una comunidad y el auge de hábitos de consumo basados en principios de sostenibilidad.
Coworking, coliving… Al final, se trata de modelos sustentados en los atributos más deseados de la sociedad contemporánea: flexibilidad y personalización, transparencia y control, colaboración y comunidad y, finalmente, experiencia y sostenibilidad. Y todo, con la mayor inmediatez posible.
Un cambio de modelo que llevado, por ejemplo, al mercado inmobiliario, se traduce en gestiones más ágiles, alquileres temporales flexibles, paquetes de servicios personalizables, actividades de ocio compartidas, integración de sistemas de domótica, materiales ecológicos y espacios sostenibles, etc.
En definitiva, la consolidación de las marcas de la Sharing Economy supone un cambio en la relación entre marcas y consumidores, a través de un modelo más horizontal y también más exigente para las organizaciones.