Autor: Knom

¿Qué les espera a las marcas en 2022?

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¿Qué les espera a las marcas en 2022?

El año pasado empezó con incertidumbre, continúo con la esperanza de la vacuna y terminó con la sensación de que las cosas no habían cambiado tanto como pensábamos que lo harían. ¿Qué nos aguarda este 2022? ¿Volveremos a la normalidad pre-pandemia o habrá definitivamente un antes y un después? ¿Y cuál será el papel de las marcas?

Para responder a esto, os dejamos una recopilación de 11 de las tendencias más recogidas en artículos e informes de los principales medios y consultoras de branding, a los que aprovechamos para dar las gracias por su constante exploración de escenarios futuros.

El branding como motor del B2B

Cada vez son más las compañías B2B que entienden que tener una marca bien construida repercute directamente en sus cifras de negocio. Mejorar la competitividad, aumentar el valor de marca, generar orgullo de pertenencia entre los empleados… Comienza a verse el potencial del branding más allá del consumidor final.

La realidad por encima de lo aspiracional

Porque en un tiempo donde es difícil saber qué es verdad, lo racional, si es auténtico, también conecta. Vivimos tiempos en los que incluso las influencers virtuales tienen acné y necesitan brackets. Como afirmaba un artículo de The Guardian, “ahora, ser demasiado aspiracional es repelente”.

El metaverso se acerca

Pero todavía no está aquí. Planea convertirse en un espacio en el que lo físico y lo digital se mezclan en una experiencia inmersiva que nos permite vivir cosas que de otra manera no podríamos vivir. Y aunque habrá marcas que comiencen a explorar sus posibilidades, la mayoría esperarán a que tome forma para valorar si es relevante para su marca.

El verdadero customer-centric

Como veíamos recientemente en nuestro 1’ para pensar, ya no vale con utilizar un lenguaje inclusivo para ser una empresa que apuesta por la diversidad. Las marcas tendrán que pasar del discurso a la acción si quieren resultar creíbles para consumidores e inversores. Interiorizar los valores de marca y poner al consumidor en el centro de su estrategia, diseñando productos y servicios que salgan directamente de su propósito.

El gaming, el camino hacia El Dorado

El entretenimiento indoor continúa evolucionando y sofisticándose mientras proliferan las plataformas vinculadas al streaming, los vídeos on-demand y el gaming, que vive su particular apogeo. Cada vez serán más las marcas que apuesten por estar más y mejor en un canal donde el público joven pasa mucho mucho tiempo.

Más lazos y más comunidad

Un tercio de los adultos dice haberse sentido solo en 2021, llegando a la mitad de la población en algunas regiones. Vivimos un momento de hiperconexión digital pero seguimos necesitando de las sensaciones físicas. En este sentido, las marcas seguirán promoviendo acciones que refuercen la conexión interpersonal y tengan más presente nuestra salud mental.

Nuevas marcas para los nuevos modelos

El auge de la conciencia ambiental y la responsabilidad individual ha traído nuevos modelos de consumo que están aquí para quedarse. Los productores han reforzado la venta directa al consumidor, lo que exige que empiecen a cuidar más su marca. Así, veremos profesionalizarse a las pequeñas marcas que han sabido consolidar esta tendencia.

Relaciones a largo plazo

Tras dos años de incertidumbre, el compromiso, el saber que hay cosas que permanecen pase lo que pase se ha revalorizado. Y eso atañe también a las marcas. En este contexto, seguirán apareciendo marcas que nos animan a reparar y a reutilizar sus productos. Marcas que nos dan solución a ese subir y bajar de talla continuo, que apuestan por relaciones sostenidas en el tiempo.

Marcas optimistas y celebración constante

El humor y la alegría vuelven a la palestra. Veremos contenido más positivo y marcas que apuestan por el juego, la creatividad y, sobre todo, por una actitud de celebrarlo todo para conectar y ofrecer momentos de felicidad a su comunidad. Marcas que no te dicen lo que tienes que hacer ni cómo hacerlo, sino que directamente te ayudan a disfrutar más.

Colaboración y cocreación

La nueva generación de consumidores no es para nada pasiva. Muy al contrario, quiere participar del proceso creativo, formar parte de la marca desde dentro. Una tendencia que ya vemos en las nuevas plataformas digitales y que tendrán que adoptar las marcas de consumo para dar salida al deseo de autoexpresión de los más jóvenes.

Del city-branding al neighborhood-branding

Crece la necesidad de diferenciarse dentro de las propias ciudades. Ya sea para atraer nuevos visitantes, para anunciar la regeneración urbanística de una zona, para generar orgullo local o para estrechar lazos entre la comunidad. Llega el neighborhood branding.

2022 planea ser el año para llegar a nuevos públicos. Las prioridades y los hábitos de consumo se han reformulado y eso abre una gran oportunidad. Los consumidores están más abiertos que nunca a probar nuevos productos y servicios, a descubrir marcas que se adapten a su nuevo estilo de vida.

Fuentes consultadas:

  • Trend-Watching 22 Consumer trend opportunities for 2022
  • Google Search Insights
  • Fjord Trends 2022
  • Branzai 22 tendencias para 2022
  • Evercom ‘Top Trends Comunicación y Marketing 2022’
  • Pinterest Predicts 2022
  • WFA: Predicciones para la industria del marketing y la publicidad en 2022
  • Wunderman Thompson – The future 100 trends and change to watch in 2022

¿Es el metaverso una oportunidad para tu marca?

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En la frontera entre lo real y lo virtual, el sitio donde conectar con la audiencia más joven.

Aunque el término ‘metaverso’ fue utilizado por primera vez en 1991 por Neal Stephenson en su novela Snow Crash, no ha sido hasta hace poco cuando realmente ha empezado a cobrar forma este concepto.

Pero, ¿por qué ahora? En un contexto de pandemia, donde el mundo físico ha sido sinónimo de restricciones y obstáculos para socializar, los mundos virtuales han sido un escape para toda una generación. Plataformas de juego como Roblox o Fortnite han permitido a millones de jóvenes seguir conectándose y compartiendo momentos con sus amigos.

Conciertos virtuales, NFTs, experiencias inmersivas… Un nuevo universo que cobra diferentes formas y donde las marcas ya se están introduciendo. Cada una desde su personalidad y atributos, marcando su propia estrategia para alcanzar a esta nueva generación de usuarios de una manera única, creativa y social.

Así, Nike está apostando por experiencias inmersivas como la que convierte su punto de venta en un parque nacional, mientras que Louis Vuitton nos propone un mundo virtual a través del que explorar la historia de la marca y comprar nuevas colecciones en forma de NFT.

Y es que Internet hace mucho que dejó de ser un escaparate del mundo físico. Si las marcas quieren ser relevantes en el metaverso, deben dejar atrás esa idea de decorar el escenario con anuncios que imitan la vida real y ser conscientes del potencial de que sus usuarios interactúen con la marca de forma activa, co-creando productos e incorporándolos a sus aventuras virtuales.

Porque aunque el metaverso sea por el momento algo incipiente, un medio en desarrollo, nadie duda de su potencial. En concreto para las marcas, el metaverso es la oportunidad de empoderar al usuario y hacerle vivir experiencias que trasciendan la realidad, vivencias que en el mundo físico sería imposible ofrecerle.

¿Hay escapatoria para las marcas en Black Friday?

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Frente al consumo compulsivo, concienciación y didáctica.

Esta última edición del Black Friday también ha estado marcada por la pandemia. Aunque no todos, son muchos los consumidores que, frente al retraso de los envíos y a la temida escasez de artículos, han dejado a un lado su conciencia ambiental y corrido a por descuentos que hicieran algo más liviana la factura del día de Reyes.

Por eso mismo, resulta difícil para algunas marcas no subirse al carro de este día de rebajas y promociones que año tras año rompe cifras de ventas y da el pistoletazo de salida a la campaña de Navidad.

Sin embargo, es precisamente en días como el Black Friday cuando las marcas deben ser valientes y aprovechar la oportunidad para reafirmar sus valores y posicionarse con firmeza en la mente de sus consumidores.

De hecho, cada vez son más las iniciativas que surgen en este sentido bajo denominaciones como el ‘Green Friday’, que fomenta la economía circular desde el mercado de segunda mano; el ‘Buy Nothing Day’, que llama a dejar de consumir durante 24 horas; o el ‘Giving Tuesday’, que promueve la solidaridad y la generosidad sólo un día después del ‘Cyber Monday’.

Pero, más allá de crear alternativas ‘anti Black Friday’, este movimiento trata de abogar por un consumo consciente, donde el driver no es ‘la ganga’ ni el ‘tiempo limitado’ sino el convencimiento de que es ese el producto o la marca que más encaja con las necesidades de cada cliente.

Un consumo más comedido y más justo donde aspectos como lo local, el pequeño comercio y las condiciones de los trabajadores, entre otros, entran en juego frente al exceso.

¿Por qué todas las marcas deberían ser inclusivas?

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El diseño inclusivo elimina barreras y pone de verdad al consumidor en el centro de su estrategia.

Las marcas están viviendo una evolución en términos de diversidad, inclusión y feminismo, dando por fin un paso al frente y apostando por dar espacios a colectivos que antes estaban infrarrepresentados.

Vemos cómo la diversidad está más presente en la comunicación de las marcas pero también en el diseño de sus productos. Ideas que parecían nichos de mercado se abren camino afrontando necesidades que aunque siempre han estado, antes se escapaban bien por ser temas tabú bien por no encajar con los cánones de belleza y los cuerpos normativos del momento.

Una nueva perspectiva que, por ejemplo respecto a la diversidad de origen, se traduce en innovaciones de producto que van desde gorros de natación para cabello afroamericano hasta maquillaje especialmente diseñado para los tonos de piel del sur de Asia.

En la misma línea, asistimos al auge de los productos neutros y no-binarios que poco a poco van diluyendo la barrera entre géneros. Un fenómeno que alcanza no sólo a la industria de la moda sino también a otras como la cosmética, tradicionalmente restringida al público femenino.

Y es que, en un momento en el que la tendencia es la autenticidad, los consumidores esperan marcas que les apoyen tal y como son.

¿Puede una marca prescindir de su logotipo?

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Hoy es la narrativa visual, verbal y experiencial la que define la identidad de marca.

Apple, McDonalds o Starbucks pueden prescindir de su logotipo, incluso de su nombre, en una pieza gráfica sin perder por ello reconocimiento de marca. Sin embargo, para una marca nueva tanto el naming como el logotipo resultan claves para que el consumidor le identifique. Como casi siempre, todo depende de la realidad de cada marca.

La evolución de la imagen de Mastercard es un ejemplo de ello. En su último rebranding la marca decidió llevar a la mínima expresión su identidad visual, con un logotipo reducido a dos círculos entrelazados.

MUJI, la marca minimalista por excelencia, hizo de esto su gran valor. Nació como una marca blanca pura, con productos básicos pero de calidad y sin logotipo visible. Una marca tan democrática que no era de nadie y era de todos.

Al otro lado del espectro nos encontramos a Supreme, una marca exageradamente logocentrista con productos de diseño mainstream pero exclusivos gracias, entre otras cosas,a sus constantes colaboraciones y a una estrategia de bajo stock.

Y es que hay muchas formas de construir marca más allá del logotipo y de la identidad visual. El bote de Heinz, el ‘Just do it’ de Nike, el que escriban tu nombre en un vaso de Starbucks… No importa si es a través del packaging, del tono, o de la atención al cliente, al final de lo que se trata es de diferenciarnos de nuestro entorno competitivo y de hacernos un hueco en la mente del consumidor.

¿Por qué la privacidad es un valor clave para las marcas tecnológicas?

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El Big Data debe ser un win win para usuario y marcas.

Descargar una app, leer un artículo… Hoy en día es difícil hacer un uso provechoso de Internet y las herramientas del entorno digital sin tener que aceptar un sinfín de consentimientos de cesión de datos.

Y aunque ya forma parte de la rutina digital, como consumidores, estamos empezando a plantearnos qué se hace con nuestros datos y qué recibimos a cambio de entregarlos.

Porque aunque las ventajas de la tecnología están claras, su uso no debería implicar la renuncia al control de nuestros datos. Deberíamos poder decidir quién rastrea nuestras búsquedas, quién conoce nuestra ubicación, quién tiene acceso a nuestras imágenes y, sobre todo, si ese intercambio de información realmente nos compensa.

En un año en el que las esferas pública y privada se han diluido como nunca, también somos más conscientes del valor de nuestra intimidad. Y las marcas lo saben.

Apple, por ejemplo, ha dado un paso al frente haciendo de su iPhone 12 un adalid de la gestión de la privacidad.

Netflix, por su parte, sigue siendo un referente en cuanto a utilización de datos en pro del usuario. Su gestión del big data y su algoritmo para predecir qué contenido recomendarnos en función del uso que hacemos de la plataforma consigue crear lazos a través una sensación de intimidad entre el usuario y la marca.

Y ahí está la clave, en utilizar nuestra información para mejorar nuestra experiencia de usuario y no sólo para vendernos nuevos productos.

Los consumidores esperamos confianza de las marcas, que se conviertan en nuestras aliadas. Algo que, en el sector tecnológico, se traduce en personalización y en una transparencia total del uso que se hace de nuestros datos. Sólo así lograremos significar algo para el usuario y destacar en un mercado saturado de opciones. Consumers expect trust from brands, that they become our allies. In the technology sector, this means personalisation and total transparency in the way our data is used. Only in this way will we be able to mean something to the user and stand out in a market saturated with options.

¿Cómo de importante es el naming en la creación de una marca?

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El naming es la primera impresión de una marca.

Contar con un buen naming tiene una gran relevancia en el proceso de creación de marca. Dedicarle tiempo y esfuerzo desde el inicio nos puede ahorrar muchos recursos y problemas en un futuro, tanto a nivel legal como de posicionamiento.

Pero no podemos olvidar que una marca es mucho más que su nombre. Al fin y al cabo, el naming es sólo una parte de lo que significamos. Como solemos decir a nuestros clientes, los nombres son una caja vacía que se llena de contenido con el tiempo.

La creación de un nuevo nombre no es tarea fácil, no vale con ideas felices. Tampoco existe el naming perfecto, ése que cuenta todo sobre la marca.

Un buen naming ha de ser apropiable y registrable. Ha de proyectar el significado de la marca de alguna forma (directa o indirectamente, de forma literal o figurada). Debe representar lo que somos hoy y lo que queremos ser mañana, y hacerlo de forma memorable. Debe ir más allá de las modas y tener presente las posibles connotaciones negativas en nuestros mercados objetivos.

Durante mucho tiempo se ha dicho que los namings debían tener una buena sonoridad, ser cortos y fáciles de escribir, pero se ha demostrado que éstas no tienen por qué ser cualidades imprescindibles para un buen nombre (basta con observar casos como el de Schweppes o Haägen-Dazs).
Porque un buen naming más que gustarnos tiene que funcionar. Construir una red de asociaciones y significados que nos ayuden a construir el posicionamiento deseado sin limitar nuestra capacidad competitiva en el futuro.

El objetivo es crear más que un nombre, un símbolo. Dar vida a un naming único y evocador, en torno a territorios semánticos propios, que nos conviertan en un icono para nuestros usuarios y para el sector.

¿Por qué las marcas son agentes de cambio social?

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Las marcas impactan en el imaginario colectivo.

Es innegable la influencia que ejercen las grandes marcas sobre nuestra forma de pensar y de comportarnos.

Desde que existe la sociedad de consumo las marcas, con su comunicación y sus acciones, han contribuido a modificar percepciones, a normalizar realidades y a fomentar el progreso social en numerosas ocasiones. Hablamos de la incorporación de la mujer al mercado laboral, del matrimonio homosexual, de la urgencia de actuar contra el cambio climático, etc.

Porque las marcas ponen en la palestra productos pero también valores y estilos de vida. Aunque son los consumidores quienes empujan a las marcas a abrazar el cambio, son estas quienes levantan el altavoz y ponen en juego sus recursos.

Las marcas son un fiel reflejo de las sociedades en las que viven y lo que buscan, a fin de cuentas, es que los consumidores se identifiquen con ellas. Se trata de una evolución natural, casi un círculo virtuoso, con marcas más y menos valientes a la hora de poner en marcha acciones y de unirse a la conversación.

Su componente aspiracional motiva y empodera para cambiar las cosas. Aunque sea en pro del consumismo, las marcas nos ‘venden’ que todo está al alcance de cualquiera, vengas de donde vengas. Y eso tiene un gran poder movilizador.

Rompen tabúes, muestran sociedades abiertas, exhiben nuestra mejor cara y, en definitiva, nos dicen que el cambio es posible. Convirtiéndose, en cierta forma, en un motor de evolución social.

¿Por qué está la nostalgia de moda entre las marcas?

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La nostalgia nos devuelve a lo conocido con emociones y recuerdos positivos.

El formato vinilo, los remakes de Disney, el reencuentro de Friends… Está claro que la nostalgia está de moda, también entre las marcas. Se trata de una tendencia que recupera códigos y recursos visuales de épocas más doradas, pero también valores y estilos de vida.

No importa a qué generación nos dirijamos, la nostalgia funciona en todas las franjas de edad. Nos despierta recuerdos y experiencias pasadas que tocan nuestra parte más emocional. No se trata tanto de que el pasado sea mejor que el presente sino de que, al mirar atrás, solemos quedarnos con lo positivo.

De ahí que sea una táctica de comunicación tan poderosa que aparece y reaparece de forma cíclica entre las marcas, sobre todo en épocas de incertidumbre. Ahora bien, la nostalgia por la nostalgia no siempre es una buena decisión estratégica.

Debemos valorar muy bien desde cada marca si es un movimiento interesante o tan sólo un golpe de efecto. Es decir, si encaja a largo plazo con nuestra ambición de futuro y con los valores que queremos transmitir. Y, en tal caso, si resulta creíble.

Porque no es lo mismo que Burger King regrese a códigos pasados para recuperar los valores de naturalidad y autenticidad, a que una marca como Peugeot traiga de vuelta su logotipo de los 60 cuando debería centrarse en evocar futuro e innovación para encarar la inminente transición tecnológica del sector del automóvil.

La nostalgia funciona, pero no siempre es constructiva. No podemos dirigir las marcas desde una visión cortoplacista que se mueve a volantazos en función de la tendencia imperante en cada momento sino que debemos construir marcas coherentes, que forjen vínculos sólidos con el consumidor.

¿Por qué tus empleados son tus mejores embajadores de marca?

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La marca, más que una herramienta de comunicación, es un marco de comportamiento.

Hoy ser más auténticos significa ser más transparentes y, para poder serlo, nuestra forma de ser y trabajar ha de coincidir con lo que comunicamos hacia fuera.

Y es que, en muchas ocasiones, se empieza a construir la percepción ‘por el tejado’ recurriendo a acciones de comunicación que no se basan en la realidad de la marca.

Las marcas poderosas se construyen de dentro hacia afuera. Por eso, trabajar el compromiso de los empleados es la base para construir una marca fuerte, además de ser un movimiento muy rentable para la empresa.

Los trabajadores comprometidos con la marca tienen un alto impacto sobre la organización, interna y externamente. Ya no es sólo que crean en la visión de la marca sino que ésta los motive y empodere de cara, no sólo a hacer mejor su trabajo y saber transmitirlo, sino a inspirarle a proponer ideas y a innovar dentro de la marca.

Y para eso, hay que empezar directamente en el proceso de selección, buscando candidatos que de entrada estén alineados con la marca. Teniendo en cuenta su formación y expertise pero, sobre todo, sus valores y motivaciones.

Un buen ejemplo de esto es Patagonia, que sólo contrata a gente a quien le guste pasar tiempo al aire libre, candidatos cuyos intereses reflejen el espíritu de la empresa. Una vez dentro los trabajadores tienen la opción de dedicar parte de su jornada laboral al voluntariado en proyectos ambientales. El resultado, una marca fuerte y coherente, con una tasa de rotación de empleados del 4%.

Los empleados son una pieza fundamental para lograr un ambiente y una cultura de trabajo en la que de verdad se respire la promesa de marca. Sólo cuando los valores y el propósito de la marca emanen desde el interior de la compañía seremos capaces de construir una historia de marca creíble.