El Mundial de Qatar pone a las marcas globales contra las cuerdas.
Patrocinar un mundial de fútbol es una oportunidad para cualquier marca. Significa tener una audiencia global de cientos de millones de personas y unir tu marca al deporte más popular del mundo.
Ahora bien, la cosa cambia cuando la sede anfitriona es un país donde no se respetan los derechos humanos y cuyos valores chocan frontalmente con los de cualquier marca global.
Y frente a esto, solo caben dos posturas: posicionarse totalmente en contra o taparse los ojos y centrarse en celebrar el fútbol. Y de ambas posiciones hay ejemplos con mayor y menor compromiso.
Quizás la marca más beligerante en este sentido ha sido BrewDog. La cervecera escocesa se ha declarado “orgullosa antipatrocinadora” del Mundial de Qatar en una serie de polémicas vallas publicitarias. Pero incluso a BrewDog se le ha tachado de hipócrita pues con esta acción, al mismo tiempo, está animando a su público a ver el Mundial de fútbol. La marca se ha defendido diciendo que todos los beneficios vinculados a esta acción irán destinados a luchar por los derechos humanos.
Y es que este mundial está siendo un verdadero test para comprobar el compromiso real de las marcas con sus valores. Porque, aunque ya hemos vivido otros mundiales polémicos en este sentido, hoy el mundo es diferente: nuestra sociedad y sus valores han evolucionado. Al igual que lo han hecho las marcas y lo que sus consumidores esperan de ellas.
Porque, más que nunca, compromiso es relevancia y coherencia es credibilidad.