Si todo lo puede crear la IA, ¿qué queda?
El branding demuestra que el futuro, es humano.
Decir que la Inteligencia Artificial es una de las grandes revoluciones del siglo no sorprenderá a nadie. El impacto que ha supuesto y supondrá la IA a todos los niveles es innegable, y el sector de la creatividad y la consultoría parecen estar seriamente amenazados. En principio.
La IA permite, entre otras cosas, automatizar procesos creativos: redactar textos, generar imágenes, componer música o incluso diseñar estrategias. Esta capacidad hizo creer a muchos, ajenos a la disciplina, que bastaba con un prompt para tener una agencia en el bolsillo. Desde Knom venimos a refutar esa hipótesis.
Aunque parezca obvio, herramienta y disciplina no son lo mismo. Una herramienta ejecuta, automatiza, agiliza y facilita. Una disciplina como el branding conecta valores, cultura, emociones y narrativas con el negocio de las compañías y de las personas que se relaciona. De la misma manera que tener pinceles no hace a nadie pintor, tener una IA no convierte al usuario en brander.
El branding trabaja con temas como identidad, cultura, propósito, imaginarios colectivos, valores y expectativas: conceptos que exigen una interpretación profundamente humana. Una interpretación donde lo racional no basta, porque entra en juego lo emocional, lo simbólico y lo intuitivo. Es en ese terreno, el de lo subjetivo, donde reside el verdadero valor de lo humano, y donde la IA no llega.
¿Cuántas marcas no habrán fracasado por hacer lecturas erróneas del contexto social? Es imposible poder conectar con los usuarios de una marca sin sentir. Y puede que ahí esté la clave. Sentir la misma realidad que los consumidores de nuestros clientes. Conocer de primera mano la tortura telefónica de un call-center, el placer al tomar nuestro café preferido, o esa app que se ha vuelto un imprescindible. Y es que… ¿Hay alguna IA que entienda la sensación de conducir un coche de alta gama? Pues BMW se ha quedado sin eslogan.
La IA va a tener impacto en el sector, está claro, pero desde Knom preferimos centrarnos en la oportunidad que supone. Desde la aceleración de procesos hasta el testing, pasando por moodboards y búsquedas de inspiración, la inteligencia artificial acelera procesos, pero requiere de una dirección humana. Es una herramienta, no un sustituto. Los ganadores de esta carrera serán aquellos que sepan exprimirla sin caer en su canto de sirena que tienta con continuos atajos y que ahorra el pensar y el sentir.
Potencia las capacidades de la persona que la usa, pero no crea capacidades nuevas en sujetos con desconocimiento de la materia. Ya se están empezando a ver los rendimientos decrecientes propios de cualquier innovación revolucionaria, y uno de los límites que esta tecnología tiene está aquí.
En un mundo en el que las marcas van a tender a homogeneizarse más si cabe, el branding toma una relevancia capital. Como guía de la marca y como elemento diferenciador. En un mundo dominado por los infinitos outputs de la IA, aquella marca hecha por personas será la ganadora.
Estamos ante una gran oportunidad donde, ser humano, sea el gran valor diferencial y el motivo principal de celebración común.