Si todo lo puede crear la IA, ¿qué queda?

El branding demuestra que el futuro, es humano.

Decir que la Inteligencia Artificial es una de las grandes revoluciones del siglo no sorprenderá a nadie. El impacto que ha supuesto y supondrá la IA a todos los niveles es innegable, y el sector de la creatividad y la consultoría parecen estar seriamente amenazados. En principio. 

La IA permite, entre otras cosas, automatizar procesos creativos: redactar textos, generar imágenes, componer música o incluso diseñar estrategias. Esta capacidad hizo creer a muchos, ajenos a la disciplina, que bastaba con un prompt para tener una agencia en el bolsillo. Desde Knom venimos a refutar esa hipótesis.

Aunque parezca obvio, herramienta y disciplina no son lo mismo. Una herramienta ejecuta, automatiza, agiliza y facilita. Una disciplina como el branding conecta valores, cultura, emociones y narrativas con el negocio de las compañías y de las personas que se relaciona. De la misma manera que tener pinceles no hace a nadie pintor, tener una IA no convierte al usuario en brander. 

El branding trabaja con temas como identidad, cultura, propósito, imaginarios colectivos, valores y expectativas: conceptos que exigen una interpretación profundamente humana. Una interpretación donde lo racional no basta, porque entra en juego lo emocional, lo simbólico y lo intuitivo. Es en ese terreno, el de lo subjetivo, donde reside el verdadero valor de lo humano, y donde la IA no llega.

¿Cuántas marcas no habrán fracasado por hacer lecturas erróneas del contexto social? Es imposible poder conectar con los usuarios de una marca sin sentir. Y puede que ahí esté la clave. Sentir la misma realidad que los consumidores de nuestros clientes. Conocer de primera mano la tortura telefónica de un call-center, el placer al tomar nuestro café preferido, o esa app que se ha vuelto un imprescindible. Y es que… ¿Hay alguna IA que entienda la sensación de conducir un coche de alta gama? Pues BMW se ha quedado sin eslogan. 

La IA va a tener impacto en el sector, está claro, pero desde Knom preferimos centrarnos en la oportunidad que supone. Desde la aceleración de procesos hasta el testing, pasando por moodboards y búsquedas de inspiración, la inteligencia artificial acelera procesos, pero requiere de una dirección humana. Es una herramienta, no un sustituto. Los ganadores de esta carrera serán aquellos que sepan exprimirla sin caer en su canto de sirena que tienta con continuos atajos y que ahorra el pensar y el sentir.

Potencia las capacidades de la persona que la usa, pero no crea capacidades nuevas en sujetos con desconocimiento de la materia. Ya se están empezando a ver los rendimientos decrecientes propios de cualquier innovación revolucionaria, y uno de los límites que esta tecnología tiene está aquí. 

En un mundo en el que las marcas van a tender a homogeneizarse más si cabe, el branding toma una relevancia capital. Como guía de la marca y como elemento diferenciador. En un mundo dominado por los infinitos outputs de la IA, aquella marca hecha por personas será la ganadora. 

Estamos ante una gran oportunidad donde, ser humano, sea el gran valor diferencial y el motivo principal de celebración común.

Hoy venimos a hablar de una de las herramientas más poderosas (y a la vez más infravaloradas) del branding: el tono de voz.

El tono de voz es una herramienta fundamental que nos ayuda a configurar y expresar la personalidad de nuestra marca. Pero además es una parte del branding súper estratégica que, si trabajamos bien, puede conseguir:

1. Que reconozcan mejor tu marca: un tono consistente es más memorable y logra que identifiquen tu marca incluso sin necesidad de mostrar el logo.
   
2. Que la gente conecte con tu marca: hablar en los códigos de tu audiencia te ayuda a empatizar y humanizar la marca.
   
3. Que te diferencies de verdad: cuando todos comunican igual, el cómo hablas es lo que te separa del resto.
   
4. Que tu estrategia baje a tierra: el tono de voz activa tu marca, convirtiendo los conceptos abstractos de tu plataforma de marca en mensajes tangibles.

¿Cómo se crea un buen tono de voz?

Al igual que pasa con las personas, el punto de partida para lograr un tono de voz consistente es tener clara nuestra personalidad. A partir de ahí, seguiremos tres pasos:

1. Analizar el mercado
   Antes de definir nuestro tono, hay que ver cómo hablan los demás. Por eso, empezaremos estudiando el discurso de la competencia para detectar huecos y oportunidades. 
   
2. Definir la etiqueta verbal
   Una vez ubicada nuestra competencia y definida nuestra personalidad de marca, crearemos la etiqueta verbal. Es decir, la regla de oro que debe cumplir cualquier mensaje de marca que lancemos. 
   
3. Desarrollar una serie de recursos lingüísticos
   Ahora sí, en este punto es donde nuestro tono se vuelve tangible. Definiremos tres tipos de recursos: recursos diferenciales o de impacto, recursos de estilo y conceptos clave. (profundizaremos en ellos a continuación)

El tono de voz desde un caso real: KeepCoding

KeepCoding es un centro de formación de alto rendimiento en programación y tecnología con un enfoque humanista único. Cuando llegó a nosotros en 2024, KeepCoding necesitaba evolucionar su marca de forma que le permitiese ampliar su portfolio formativo y también consolidar su posicionamiento, fortalezas y propuesta de valor diferencial a nivel comunicativo. 

Nuestro análisis estratégico nos llevó al concepto «Human-powered Future», donde la metodología humanista de la escuela se volvía un activo central de la marca.

Además de ese territorio estratégico, definimos cuatro atributos principales de personalidad y articulamos la marca en torno a dos arquetipos de la rueda de Carl Jung: el héroe y el creador. Esta combinación nos permitió pulsar valores como la superación, la exigencia y el compromiso del Héroe, pero también la innovación, el inconformismo, el carácter genuino y la visión del Creador. 

Con la personalidad definida, pasamos al tono de voz. Lo primero, como ya sabrás, fue dar con nuestra etiqueta verbal: “Creando el futuro”. Así, tras escribir cualquier contenido para KeepCoding, deberemos preguntarnos si ese mensaje contribuye a crear futuro.

La unión de nuestra personalidad con la etiqueta verbal da como resultado un tono de voz movilizador que inspira y empodera. Habla desde la razón, pero convence desde la emoción, las ganas y la motivación, abriendo los ojos a una nueva perspectiva de futuro.

Para garantizar que este tono de voz fuera coherente y memorable, desarrollamos los siguientes tipos de recursos lingüísticos:

Recursos de impacto: son estructuras o fórmulas propias que generan reconocimiento inmediato. Dado que uno de los objetivos de la estrategia de marca era ampliar el significado del ‘coding’ de nuestro naming, construimos una estructura de mensajes que trabajaba en este sentido: 

• Aprender habilidades que nos hagan más eficientes. KeepEvolving
  
• Analizar el feedback para seguir mejorando. KeepImproving
  
• Desarrollar una app que ayude a reducir el consumo energético. KeepInspiring

Recursos de estilo: son directrices que guían nuestra forma de expresarnos (vocabulario, tipo de verbos, uso de personas gramaticales, licencias lingüísticas, etc.). El mundo de la tecnología, el marketing y la formación es un mundo anglosajón. Por eso, para KeepCoding establecimos que los mensajes podían mezclar idiomas sin miedo.  

Conceptos clave: son ideas que iremos introduciendo en nuestro discurso para que, a base de repetición, el mercado asocie nuestra marca con ellas. Por ejemplo, la humanidad era un concepto esencial de la marca KeepCoding.

Como ves, el tono de voz es una herramienta clave para activar la personalidad de una marca. Es lo que convierte una marca en una conversación, un discurso en una actitud y un público en una comunidad.

Si sientes que tu marca habla… pero no resuena, quizás ha llegado el momento de aplicar un poco de ingeniería verbal.