Un golpe en el capó que busca capturar nuevas audiencias
Nuestro sector se ha visto revolucionado debido al rebranding que la marca presentó en noviembre y que supone una ruptura total con su identidad previa. En el minuto para pensar de hoy (disculpadnos ya que este será de más de un minuto…) veremos las diferentes implicaciones que tiene y cómo han llegado hasta este punto.
En los últimos 5 años Jaguar ha caído en picado, pasando de vender 180.000 coches al año a tan solo 67.000, todo ello con un reconocimiento y relevancia global de la marca en mínimos históricos. Huérfanos de un posicionamiento que conectara con nuevas audiencias se encontraban vagando en el limbo de las marcas de lujo (Aston Martin, Porsche y Maserati) y las premium (BMW y Mercedes).
Esta tierra de nadie estaba haciendo mucho daño a una marca centenaria como Jaguar, cuyo último intento de posicionarse fue hace nueve años con la campaña “Too good to be bad” donde conectaban sin mucho éxito la idea de “villanía”, actores británicos y Jaguar, bajo el paragüas del origen geográfico. Este concepto de campaña no ayudó tampoco en la creación de nuevos significados, que deberían haber partido de una estrategia de marca sólida y con vocación a medio largo plazo y no de una campaña de publicidad puntual.
El rebranding lanzado hace pocas semanas, ha generado una respuesta negativa generalizada basada en dos puntos principales. El primero, el rechazo a la pérdida total de la herencia de la marca y la ruptura radical con una imagen y un equity construidos durante años; así como el casi abandono del icónico jaguar que da nombre a la marca. Aquí, nos preguntamos: ¿era necesaria una ruptura semejante para reconstruir su posicionamiento? Más que una evolución de marca, ¿no parece este un proyecto de nueva creación que usa el mismo nombre?
Desde Jaguar defienden el concepto del cambio “copy nothing”, basado en las palabras del fundador, y materializado a través de lo que denominan “modernismo exuberante” como el camino de construcción de un nuevo gran significado para la marca, argumentando que “Jaguar siempre estuvo en su mejor momento cuando desafiaba las convenciones». Sin embargo, ¿este modernismo exuberante desafía verdaderamente las convenciones o más bien se suma a una tendencia? ¿Hay un cambio profundo real en la compañía que la vincule de nuevo a esa creatividad pura, audaz y sin sesgos o crea un imaginario limitante que lo aleja aún más?
Esperamos que no sea esta una aproximación cosmética a una buena idea. Para la respuesta a estas preguntas deberemos esperar a los sucesivos diseños de sus coches (aunque los que han lanzado en primicia no resultan muy sorprendentes), y ahí veremos la verdad de la marca.
El otro punto que se critica es que se hayan olvidado de su público actual, las personas que han venido consumiendo la marca y que no se sienten identificados con su nueva imagen. Al ser un cambio tan radical es difícil para muchos clientes mantenerse fieles, sintiendo que es algo completamente diferente y que ha perdido su esencia.
Aunque no todo son críticas. Dentro del sector también ha habido voces favorables hacia esta evolución, con argumentos que giran, precisamente, en torno a los datos de ventas. Estos plantean que los consumidores tradicionales estaban dejando de comprar los coches de Jaguar por lo que ven bien el cambio hacia “el nuevo rico”. Aunque no omiten que se trata de un movimiento arriesgado, consideran que la marca ha conseguido algo que en Jaguar llevaban sin vivir años: que se hable de ellos.
Este cambio en el posicionamiento les sitúa en contra de un sector cada vez más centrado en los aspectos técnicos de los vehículos para proponer una estrategia basada en los valores y el propósito de marca, tratando de crear una comunidad guiada por unos ideales muy concretos a su alrededor.
El hecho de que todos sus coches vayan a ser 100% eléctricos es el único punto de la propuesta en el que se alinean con el resto del sector, siendo esta una apuesta en sí misma debido a los posibles problemas que pueda haber en cuanto al suministro de baterías y micro-conductores provenientes de Asia.
El tiempo dirá si este movimiento ha sido el correcto o solo el último clavo en el ataúd de la que ha sido una de las principales marcas automovilísticas inglesas.