Mes: diciembre 2023

¿Qué pueden hacer las marcas por el feminismo?

Posted on by Knom

Construir el modelo de sociedad en el que queremos vivir.

Las marcas son un reflejo de la realidad social en la que vivimos pero también son un motor de cambio. La publicidad, el branding y la comunicación tienen un rol importantísimo a la hora de normalizar e implantar los cambios sociales que emergen en nuestras sociedades.

Aunque detrás de esto siempre hay cierto interés comercial, no podemos subestimar el poder y la influencia de las marcas sobre el conjunto de la población, tanto a la hora de reforzar estereotipos como a la hora de romperlos.

Las marcas y los productos forman parte de nuestro día a día y por eso es tan urgente que, como consultores, diseñadores y comunicadores, aprendamos a identificar los sesgos que existen en el sistema y tratemos de corregirlos. Ser conscientes de cuestiones como que la mayoría de los asistentes de voz son mujeres, o que la ergonomía de los automóviles está pensada para la comodidad y seguridad del cuerpo masculino es el primer paso para replantearnos qué debemos rediseñar para tener el tipo de sociedad que queremos.

Porque si bien hay un sector de marcas que sólo busca subirse al carro de un movimiento de masas muy rentable a través de pequeños gestos meramente estéticos y oportunistas, también encontramos ejemplos de marcas realmente comprometidas que entienden que la relevancia y el impacto real pasan por actuar.

Una acción que puede materializarse de distintas maneras: desde la actitud, empoderando a las mujeres; desde la información, dándoles visibilidad y herramientas; pero sobre todo desde el diseño, incluyéndolas en la toma de decisiones.

Porque aunque está muy bien vernos protagonizar spots y anuncios igualitarios, está mucho mejor vernos dirigiendo esas campañas, presidiendo compañías, siendo referentes.

Porque el presente que diseñamos da forma al futuro que seremos.

¿Cuánto de tendencia debe tener una identidad visual?

Posted on by Knom

El diseño de las marcas debe trascender las tendencias, pero también aprovecharse de ellas.

El ritmo acelerado en el que vivimos inmersos, hace que muchas tendencias nazcan y mueran también a ese ritmo. Lo que hoy funciona es probable que en unos meses esté obsoleto. Ya no es como antes, cuando imperaba cierta corriente o movimiento de forma más obvia, ahora conviven muchas y muy diferentes tendencias de diseño al mismo tiempo. Por eso resulta tan peligroso confiar el diseño de una marca a una moda meramente estética.

Una máxima del branding es que este sea funcional, pero también es cierto que las marcas no pueden (ni deben) abstraerse por completo de lo que sucede a su alrededor, tendencias incluidas. No debemos olvidar que los códigos visuales apelan al imaginario social y van ligados a una comprensión popular. En este sentido, los conceptos “moderno”, “clásico” o “tecnológico” no son estáticos sino que varían con el momento histórico.

El buen diseño maneja esto con mucha habilidad, encontrando siempre el equilibrio entre la tendencia y los códigos universales, esos que se alejan de la volatilidad del gusto. Un buen diseño de marca encontrará soluciones gráficas actuales y a la vez contendrá esa ‘verdad’ intrínseca a la marca que la hace sólida y diferente de base.

El branding debe abordarse desde una perspectiva a largo plazo y, aunque está bien jugar con las tendencias del momento, debemos saber elegirlas. Hay que trascender a la tendencia o el propio estilo de quien diseña y pensar lo que demanda el proyecto, el sector o el cliente concreto. Antes de guiarnos por una tendencia determinada, debemos plantearnos si ésta es relevante para nuestra categoría, nuestro posicionamiento actual o el grupo de consumidores al que nos dirigimos.

¿Por qué las marcas globales deben hablar local?

Posted on by Knom

Para significar hay que pensar y actuar localmente.

Por primera vez en mucho tiempo la realidad nos ha enfrentado a un problema común, acuciante y global que aunque por un lado nos hace ser más conscientes de nuestra globalidad por otro nos sensibiliza más hacia lo que tenemos cerca.

En este contexto, cobra fuerza lo hiperlocal y como consumidores demandamos marcas que se adapten 100% a nosotros, respondiendo a nuestras expectativas y estilo de vida y que, además, nos ayuden a reforzar la identidad propia que nos distingue en un mundo tan globalizado.

Frente a esto, las grandes marcas deben abordar su estrategia desde un significado global pero matizado localmente, un significado que les permita transmitir autenticidad y seguir siendo relevante en todos los mercados. Porque una marca global que no baja su portafolio y su comunicación a la realidad local se convierte en una marca que habla desde lugares comunes y termina por no significar nada.

Por eso, debemos trabajar sobre un eje identitario común que refleje nuestra personalidad única como marca pero teniendo muy presente aspectos como la madurez de cada mercado, su cultura e idiosincrasia y también la posición competitiva concreta que jugamos en ese lugar.

Las grandes marcas de hoy se dirigen a ciudadanos globales e hiperconectados pero también a comunidades con tradiciones, problemáticas y prioridades diferentes. Las ventajas de una estrategia multilocal están claras pero, ¿serán capaces todas las marcas globales de hacer el esfuerzo organizativo y económico que requiere implantarla?

¿Dónde acaba la persona y empieza la marca?

Posted on by Knom

Una marca es mucho más que la persona que la dirige.

Amancio Ortega y Zara, Richard Branson y Virgin, Elon Musk y Tesla… Son muchos los ejemplos de marcas en las que se mezcla la imagen del CEO con la de la propia marca. Hace unos días conocíamos que Jeff Bezos decidía hacerse a un lado y no continuar siendo el CEO de Amazon, justo cuando la compañía alcanzaba su pico de facturación.

Un movimiento que quizás se deba a un deseo de evolución de la marca, o que a lo mejor sólo pretende desvincular la marca Bezos de la marca Amazon. Porque no cabe duda de la fragilidad que supone para una marca depender de la imagen de una sola persona, por ligada que esta esté a la compañía (recordemos cómo cayeron las acciones de Apple cuando enfermó Steve Jobs).

Desde luego, la existencia de un genio visionario hecho a sí mismo crea un mito alrededor de la compañía que la humaniza, hace sus valores más creíbles, y genera un halo aspiracional del que todos quieren formar parte. Pero pensando a largo plazo, atarse a un personaje (por magnético que éste sea) ¿hasta qué punto es una estrategia recomendable para una marca? ¿Y si está estrategia se construye de abajo arriba- desde los empleados – y no desde el líder?

Porque, sin entrar en polémicas, ¿seguirá valiendo lo mismo la marca Barça cuando ya no esté Messi?

¿Por qué una palabra hablada vale más que mil palabras?

Posted on by Knom

La voz acerca y transmite verdad.

La encontramos en el sector del entretenimiento con los podcast, en las redes sociales con las notas y los tuits de audio, y en la experiencia de usuario con los asistentes de voz como Siri o Alexa. Vivimos una época dulce para el formato sonoro que, lejos de tocar techo, continúa creciendo.

Pero, ¿qué relación tiene esto con las marcas? Todo indica que mucho. La compra a través de dispositivos y asistentes de voz es una de las claves a futuro del comercio electrónico. Mientras tanto, surgen servicios como el Brand Voice de Amazon Polly que ofrece a las empresas crear una voz personalizada y única con la que interactuar con sus usuarios. Porque de la misma forma que diseñamos su identidad visual, quizás es hora de plantearnos cómo es la voz de nuestra marca: si es grave o aguda, si es joven o adulta, si tiene acento, si habla rápido o si transmite calma.

En un contexto en el que la cercanía y la autenticidad son valores al alza, la voz es un recurso a explotar, y la UX de audio un campo a explorar para las marcas más experienciales.

¿Puede una marca ser 100% sostenible?

Posted on by Knom

Primero hacer, después decir

Tendencias y consumidores están empujando a las marcas a crear modelos empresariales sostenibles, que persigan una huella de carbón cero.

Está más que demostrado que  la cultura de lo desechable no se puede sostener y las marcas no pueden mirar hacia otro lado: deben dar pasos firmes hacia innovaciones de producto que aprovechen al máximo los recursos.

En este sentido, hace unos días veíamos el lanzamiento del primer desodorante recargable. Una apuesta valiente por la sostenibilidad que se aleja de las pequeñas iniciativas y gestos greenwashing, y se lanza a reestructurar su negocio con el planeta en mente.

Porque construir una marca verdaderamente sostenible trastoca absolutamente todos los puntos del negocio (materiales, transporte, empleados, proveedores, etc.) y eso implica un gran esfuerzo tanto económico y logístico, como de comunicación. Porque si no comunicamos con transparencia los nuevos procesos, los consumidores no podrán valorar el compromiso real de la marca.

¿Por qué tantas marcas tecnológicas se apoyan en la ilustración?

Posted on by Knom

La tecnología necesita de la poesía para emocionar.

No sólo Google, también Shopify, Mailchimp o Dropbox… Cada día son más las startups y tecnológicas que apuestan por desarrollar su propio sistema de ilustración de marca para conectar mejor con sus usuarios.

Ya sea con el objetivo de simplificar ideas, humanizar productos digitales, diferenciarse de la competencia, o generar reconocimiento de marca, la ilustración es una herramienta de comunicación vital para las marcas tecnológicas de hoy.

Atrás quedan los iconos literales y se abre paso una ilustración de marca más libre y expresiva que, al igual que las palabras, nos ayuda a modular nuestra personalidad de marca en función de nuestro propósito y nuestra audiencia. Ahora las ilustraciones son mucho más sofisticadas y ya no se limitan a traducir las complejas innovaciones del ingeniero en beneficios para el usuario, sino que conforman todo un lenguaje de marca que transmite nuestra historia de una forma más cercana.

¿Deben las marcas posicionarse políticamente?

Posted on by Knom

El brand love se alcanza arriesgando.

Tras el asalto al Capitolio, algunas redes sociales han silenciado a Trump y otras muchas marcas como FedEx, Hilton, Mastercard o Microsoft, han roto lazos con el discurso del todavía presidente.

Frente a un público más activo y concienciado, y sabedor de su poder e influencia, emergen las llamadas ‘marcas activistas’ que, comprometidas con sus principios y valores como compañía, dedican tiempo y esfuerzo a luchar por las causas que consideran justas.

Si bien hay asuntos con un cierto consenso global y en los que resulta más sencillo mojarse, como la lucha contra el cambio climático o la igualdad, el asunto se complica cuando llevamos el debate a inclinaciones políticas.

La creciente polarización ideológica aumenta el deseo del consumidor de saber si las marcas que compramos están alineadas con nuestra forma de pensar y con nuestros valores. La idea de ‘votar con la cartera’ está en expansión pero, ¿hasta dónde debe llegar el compromiso político de las marcas?

¿Qué les espera a las marcas en 2021?

Posted on by Knom

En un año en el que lo más buscado en Google ha sido «¿Por qué?» nos gustaría cerrar diciembre reduciendo un poco la incertidumbre de cara a 2021 (al menos en términos de branding).

Por eso, os compartimos alguna de las tendencias en las que coinciden gran parte de las principales consultoras y blogs de branding, y aprovechamos para agradecerles que estén siempre ojo avizor a lo que deparará a nuestro sector en el futuro.

El propósito seguirá siendo el faro de las marcas

Más allá del qué, el por qué existe una marca seguirá estando en el centro de la estrategia. Un propósito de marca matizado por el cómo. Estamos en un momento en el que el consumidor ha tomado consciencia del impacto que tiene su elección de consumo para la sociedad, y al que cada vez más le importan los procesos, las procedencias, los trazados, etc. Este año más que nunca, las marcas han de combinar beneficio con impacto social.

Habrá una mayor conciencia ecológica

Como las personas, las marcas cada vez son más conscientes del daño que han causado al medio ambiente nuestros excesos consumistas del pasado. Por eso, este año seguiremos acudiendo a un auge de marcas vinculadas al ‘Movimiento por el clima’ y que pretenden ayudar al consumidor a transitar hacia un estilo de vida más ético y respetuoso.

Los procesos y el backstage de las marcas serán más abiertos

Muy relacionada con los dos puntos anteriores es la tendencia de las marcas hacia la transparencia, la honestidad y la participación. Eliminar la distancia entre lo que decimos y hacemos tiene mucho que ver con utilizar códigos de comunicación más transparentes, pero también con involucrar más a nuestro público en nuestra propia estrategia de marca.

Lo experiencial será la prioridad

En un año marcado por el distanciamiento social, el componente físico y humano ha aumentado exponencialmente su valor. Dentro de lo que se pueda, iremos volviendo a los puntos de venta físicos, donde las marcas buscarán recuperar el lado más sensorial y tangible de su producto. Al mismo tiempo surgirán eventos virtuales que imiten cada vez más la experiencia presencial.

La empatía como valor central

Durante los últimos meses hemos visto cómo, pese a todo, la tecnología no ha sido suficiente para compensar las interacciones en persona. Sin embargo, las marcas que han escuchado y empatizado con nuestros problemas, haciendo lo posible para ayudarnos, han salido reforzadas. En los próximos años, las marcas se irán humanizando todavía más y se alejarán de los rígidos manuales de marca que conocemos.

¿Qué pueden aprender las marcas del fenómeno Ibai?

Posted on by Knom

Queremos naturalidad, relaciones horizontales y menos postureo.

Cada vez conectamos más con una versión «live» de las cosas, en la que la autenticidad y la experiencia real desbancan a las marcas retocadas y perfectas que ya no se cree nadie.

Para muestra, las campanadas de 2020 donde Ibai Llanos reunió en Twitch a medio millón de espectadores en su pico de audiencia. Una plataforma de streaming que nació a los albores del mundo gamer y que debe su éxito a una combinación entre autenticidad y sentimiento de comunidad, logrado a través de un contenido sin filtros ni guiones que nos da la posibilidad de interactuar entre espectador y transmisor.

La hazaña de Ibai es sólo un ejemplo que pone de manifiesto las nuevas relaciones de las generaciones más jóvenes con marcas, prescriptores y medios. Un cambio de paradigma al que las marcas deben prestar atención y reaccionar a tiempo para no perder relevancia.